Ace Hotel: verschil maken door anders te doen én het ook echt zijn!

ace hotelVorige week was ik in New York voor een positioneringsopdracht. Terloops verzekerde de klant mij dat het hotel een unieke ervaring zou worden. Ik was wat sceptisch: in het verleden heb ik veelvuldig in hotels overal ter wereld geslapen en dan zie je toch veel eenheidsworst. Natuurlijk waren er wat uitschieters zoals bijvoorbeeld nieuwe hippe design hotels, maar daar raakte ik na een paar dagen altijd wel op uitgekeken.

Er was altijd wel iets of er gebeurde iets dat gewoonweg niet aansloot op het imago. Zo werden initieel grappige dingen opeens heel voor de hand liggend of zelfs vervelend. Of ging de interactie met medewerkers toch net even anders dan verwacht.

En toen kwam ik in het Ace Hotel in New York. Waar alles op een uitdagende en stimulerende manier overtuigend anders zou moeten zijn. In een wijk waar je niet aan denkt voor een nieuw hotel. En daarmee startte het…

Paars haar

Bij binnenkomst werd ik begroet door een man in een grote blauwe blouse met opgestroopte mouwen. Hij heeft een baard, verwilderd haar en duidelijke tattoos. En inderdaad, dit was de hotelmanager. Super relaxed en gemeend vriendelijk. De receptioniste heeft paars haar, sprankelende ogen, een grote glimlach en een begroeting uit het hart.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

De bomvolle lobby kenmerkt zich door een opgezette kop van een ree, veel koper, een Amerikaanse vlag en een DJ.

“Use your key card and start going places” staat er boven het key card slot in de lift. En mijn kamer is behangen met de bladmuziek is van de opera Patience. Dus niet zomaar wat bladmuziek, maar van een opera uit de eind 18de eeuw die als een satire óók dingen anders deed.  Klopt dus.

De hotelguide heet ‘The Ace Survival Guide – a manual for food, drinks & other ephemera’. Vervolgens valt mijn oog op een setje kaartjes bij elkaar gehouden door een dikke band. Ik duw de band opzij en lees ‘Here are some art cards by artist Miho Hatori. We love them. We hope you will, too. Because they’re yours now. – Ace’.

‘Smoke outside. Meet a stranger’

Bij het ‘verboden te roken’ symbool in de kamer staat ‘Smoke outside. Meet a stranger’ en vervolgens in kleine tekst ‘Smoke inside, pay a stranger $250’. Zo simpel kan het zijn.

In de lift vertelt een andere gast enthousiast dat hij een heuse DJ set en een gitaar in zijn kamer had. Waar praten hotelgasten in de lift over hun kamer? Heerlijk!

Het Ace Hotel is wat mij betreft HET voorbeeld van een merk-waardig hotel. Een hotel dat zich zelf blijft door anders te zijn en dat consequent uitvoert tot in de kleinste details met medewerkers die het merk in het DNA hebben. Allemaal 100% Ace dus. En dat levert fans op. En fans komen vaker, besteden meer en vertellen je verhaal. Dat blijkt!

Auteur Michiel Maandag: Michiel Maandag is zelfstandig internationaal merkadviseur & coach. Tijdens het coachen en trainen van start-ups en kleine bedrijven realiseerde hij zich dat het ontwikkelen van merken waar mensen van houden voor start-ups geen onderwerp van gesprek is. Zijn doel is om dit te veranderen. Op basis van zijn ervaring in werken met wereldmerken en internationale marketing heeft Michiel unieke en zeer effectieve methodes ontwikkeld om winnende merken te creëren. Dit en zijn passie om het moeilijke makkelijk te maken hebben direct geleid tot de ideeën in zijn boek ‘Het enige boek over merken dat je nodig hebt’.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


Global design: op het strand van Ipanema!

Op het strand van Ipanema lopen de verkopers af en aan hun handeltje te slijten. Ze vallen niemand lastig, maar maken wel luidruchtig gewag van hun aanwezigheid. Sommige etenswaren zijn merkloos en homemade en andere zijn wel vermerkt.

De ijsjes van Unilever herken je meteen aan het professionele internationale design van de ‘heartbrand’. In Brazilië worden ze aangeboden onder de merknaam Kibon.


Wereldberoemd op de stranden van Rio zijn de koekjes van Globo. Midden jaren vijftig zijn ze hier geïntroduceerd en sindsdien niet meer weg te denken uit het zonnige strandbeeld.

De papieren verpakkingen zijn al decennia hetzelfde. Het lokale merk doet een aandoenlijke poging internationaal te zijn.

Een koekjesetende wereldbol wordt omringd door internationale symbolen. De Franse Eiffeltoren en Italiaanse toren van Pisa herkennen we direct links op de verpakking. Aan de rechterzijde staat de beroemde Suikerbroodberg van Rio de Janeiro afgebeeld.

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding

Het laatste plaatje is wellicht moeilijker te plaatsen voor een gemiddelde globetrotter. Het is de Portugese Torre de Bélem, die als vestingwerk aan de monding van de Taag bij Lissabon begin zestiende eeuw gebouwd is, vlak nadat de Portugezen Brazilië ontdekt hadden in 1502. Globo heeft historisch en cultureel bewustzijn met een knulligheid die gekoesterd en gewaardeerd wordt.

Heerlijk dat strandleven!

Auteur: Edwin Visser, So Good

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.


Een BHAG doet wonderen voor uw merkstrategie

De Rabobank heeft een nieuwe campagne, het zal je niet ontgaan zijn. Er is namelijk nogal wat kritiek op, de slogan “Growing a better world together’ maakt behoorlijk wat los. Op zich al heel wat voor een campagne, maar ik wil het over iets anders goeds hebben. Hier zien we namelijk de BHAG zijn kop boven het maaiveld uitsteken. En dat is vaak een kop vol inspiratie.

Dromen over de Big Hairy Audicious Goal
In 1994 dook de Big Hairy Audicious Goal voor het eerst op, in het boek ‘Built to last: Successful Habits of Visionary Companies’ van James Collins en Jerry Porras.

De BHAG is een ultiem doel, dat je je als organisatie stelt. Een doel waarvan je eerst vaak denkt ‘onmogelijk’ of zelfs ‘idioot’, maar waarvan je een moment later gelooft dat het heel misschien toch best zou kunnen: ‘laten we ervoor gaan!’. Om zo’n ultiem doel te stellen moet je wel in dromen geloven. Zoals Martin Luther King dat bijvoorbeeld deed. En Walt Disney. Zijn motto: ‘If you can dream it, you can do it’. En ik wil in dit licht ook zeker de heer Borsato niet ongenoemd laten. Hij zei immers ooit niet voor niks de meeste dromen zijn bedrog. Er maar mee aangevend dat er dus wel degelijk ook dromen zijn die uitkomen. Dus, hup, jaag ze na!

Voorbeelden van BHAG’s zijn die van Twitter ‘We want to be the pulse of the planet’, Joop van den Ende ‘Mensen de avond van hun leven bezorgen’, Volvo ‘By 2020 no one should be killed or seriously injured in a new Volvo’ en Microsoft ‘A computer on every desk in every home’. Maar verreweg de bekendste is die van John F. Kennedy, die op 25 mei 1961 zijn ultieme doel aan de wereld liet weten:

” …I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the Moon and returning him safely to the Earth.”

De anekdote gaat dat Kennedy een keer een schoonmaker begroette tijdens een bezoek aan de NASA en vroeg wat hij precies deed, waarop de man antwoordde: ‘”I’m helping put a man on the moon sir”. Zie hier de BHAG in werking. Een ultiem doel geeft energie aan een organisatie. Drive aan medewerkers, een hoger doel of een purpose, zoals je wilt. Werknemers worden er gelukkiger door.

Niet zo heel vaak zet de BHAG ook een stap buiten de deur. Maar de Rabobank heeft dat wel gedaan. Ze heeft haar droom met ons gedeeld: het wereldvoedsel probleem oplossen. Dat is een ultiem doel. Als medewerker zou ik daar wel enthousiast van worden en als consument word ik dat ook. Hoewel ik mij er moeilijk nog echt iets bij voor kan stellen. Het helpt wel dat ik van een bevriende bankdirecteur van een Rabo concurrerent begreep, dat als er één bank in de wereld is die een rol kan spelen op dit vlak, het Rabobank is. En ook dat ik lees dat Rabobank samen met de UN 1 miljard in duurzame voedselproductie steekt.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Ik wil de Rabobank vooral aanmoedigen om snel haar plannen, proposities, partners, ideeën, die haar droom dichterbij laat komen, met ons te delen. Zodat ze kan laten zien dat het haar menens is en we er allemaal in kunnen gaan geloven. En het ons inspireert en aanjaagt om mee te doen. Want dát is belangrijk. Wij, consumenten, moeten toch vooral ook zelf voor de grote ommekeer zorgen. Weet ook directeur duurzaamheid Bas Rüter, die op de Rabobank site zegt dat de rol van de bank maar bescheiden is, vergeleken met die van de consument.

Dat inzicht en die bescheiden toon had ik wel wat meer terug willen horen in de campagne. We gooien in Europa voor 30 miljard aan voedsel weg. Tegelijkertijd is het tegengaan van food waste nummer 3 van de 100 meest substantiële maatregelen tegen klimaatverandering. Rabobank belooft ons te helpen die verspilling tegen te gaan. Prima, graag. Ik ben benieuwd!

Hoopvol wacht ik op die zet in de rug. In de tussentijd leg ik Marco hier onder de naald en droom ik over een hit voor
de Rabobank.

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen

Hubert van Wensen
Business Creative bij The USP Company


Wat is branding? De basics van branding op een rijtje !

Branding is een middel om producten, diensten of organisaties van elkaar te onderscheiden. Letterlijk is het woord afgeleid van het Oud-Noorse woord ‘brandr’, dat ‘brandmerken’ betekent, omdat brandmerken het middel waren waarmee eigenaren van vee hun dieren van elkaar onderscheidden. Inmiddels heeft branding een andere betekenis gekregen. De American Marketing Association gebruikt de volgende definitie: ‘A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identity the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.’ Het zorgt voor merken die meer zijn dan het achterliggende product, dienst of organisatie. Zoals FC Barcelona al zegt: “Meer dan een club.”

Waarom branding?

Branding is een instrument binnen marketing. Essentieel bij branding is de ambitie om bewust een cluster van onderscheidende, unieke associaties te creëren bij relevante doelgroepen. Dit is het merk, wat dus primair gaat om beeldvorming bij anderen in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht en waarbij mensen het logo en de merknaam zien als het merk. Branding gaat dus over het bewust creëren van een door de afzender gewenst beeld bij anderen om een gunstige positie ten opzichte van concurrenten te realiseren van datgene dat achter het merk schuilgaat. Dit kan een product of een dienst zijn, maar er zijn veel meer vormen van branding.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

.

Branding versus een productstrategie

Bij branding wordt dus gebruik gemaakt van een merkstrategie in plaats van een productstrategie. Een merk is dan ook iets geheel anders dan een product. Volgens de Amerikaanse marketingauteur Philip Kotler is een product alles dat kan worden aangeboden op de markt voor aandacht, aankoop, gebruik of consumptie om een behoefte of wens bevredigen. Een product kan een fysiek goed zijn (denk aan een auto, een computer of een doos punaises), een dienst (zoals een internetprovider, een verzekeringsmaatschappij), een winkel, een persoon (politicus, een zanger), een organisatie (een voetbalclub, een politieke partij), een plaats (denk aan een stad, een staat of een land) of een idee.
Levitt stelt dat producten zich in vier fasen differentiëren van product richting merk, waarbij zijn uitgangspunt is dat er niet zoiets is als een generiek product omdat alle producten en diensten in zijn optiek onderscheidend vermogen kunnen worden meegegeven.

Volgens Levitt kan elk generiek, ‘kaal’ product worden ontwikkeld naar een product dat aan de minimale verwachtingen van consumenten voldoet, waardoor het een ‘expected product’ wordt. Als een product nog verder gedifferentieerd wordt dat het zelfs boven de minimale verwachtingen uitstijgt, wordt het een augmented product (suiker in een handige strooier). Verder ontwikkelen van het product tot een ‘potential product’ impliceert dat alles wordt gedaan om afnemers aan het merkartikel te binden.
Concurrentie speelt zich vaak af op productniveau omdat veel bedrijven goed in staat zijn om producten te ontwikkelen en te produceren die zich op het niveau bevinden van het expected product. Alleen: concurrentie gaat steeds vaker niet om ander zaken dan het product zelf, maar om de verpakking, om dienstverlening rond het product, marketingcommunicatie, distributie en allerlei andere zaken die afnemers belangrijk vinden. Branding voegt andere dimensies toe om een product of dienst te onderscheiden van de concurrentie: rationeel en tastbaar, maar vaak emotioneel, symbolisch en ontastbaar en inspelend op dromen en aspiraties van mensen waardoor sommige merken zelfs een Lovemark worden. Het zijn juist de emotionele en symbolische onderdelen van een merk die mensen binden aan een merk, datgene waarvoor het staat en het bedrijf dat er achter schuilgaat.

Voordelen van branding

Branding levert verschillende groepen voordelen op.

Voordelen van branding voor consumenten

• Herkenbaarheid, snel je weg vinden door een grote hoeveelheid
• Garantie: zeker zijn van een bepaalde kwaliteit
• Risico beperken: het beste uit de categorie hebben
• Personificatie: versterken van het imago van mensen
• Hedonisme: bevrediging door de esthetiek, het design en de communicatie
• Ethiek: bevrediging door het sociaal verantwoordelijke gedrag van een merk.

Voordelen van branding voor merkeigenaren

• Stabiliteit in (hogere) afzet en omzet
• Bron van hoger competitief vermogen
• Leverage in de vorm van brand-extensions
• Prijs-premie: mensen betalen fors meer voor een merk dan voor een product
• Merken kunnen beter wettelijk worden beschermd.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

.

Branding en merkgevoeligheid

Het lijkt verleidelijk, maar niet voor elk product of elke dienst is een merkstrategie dé weg. Essentieel daarbij is de mate van merkgevoeligheid van het product of dienst. Die bepaalt in hoge mate of branding zinvol is. Uit onderzoek blijkt dat afnemers zich bij bepaalde producten of diensten meer laten beïnvloeden door een merknaam dan bij andere. Deze merkgevoeligheid hangt samen met twee factoren:

•De mate waarin afnemers vóórdat zij hun aankoop doen kunnen inschatten of het artikel of de dienst aan hun verwachtingen zal voldoen.
•De mate waarin afnemers aan merken een zekere (versterking van hun) identiteit kunnen ontlenen.

Branding vraagt investeren voor de lange termijn

Werken aan een of meerdere merken lijkt vooral voor veel jonge marketeers dé uitdaging. Alleen: daarbij mogen en moeten kritische kanttekeningen worden geplaatst. Los van overwegingen als merkgevoeligheid, geldt dat bij de keuze voor een merkstrategie dat een organisatie zich allereerst moet afvragen of er de strategische motivatie is om producten of diensten voor de lange termijn te differentiëren en daarvan wellicht de vruchten te plukken maar ook de consequenties te voelen. Daarbij moet gedacht worden aan de grote investeringen die branding vraagt in termen van productie, productiviteit en research & development, maar ook in marketing, communicatie en marketing research.

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen


Storytelling en branding bij de Oscars !

Hollywood-Oscars-400pxWaarom ligt Hollywood in de VS en niet in Europa? Waarom zijn Amerikanen zo veel betere verhalenvertellers dan Europeanen? Met de Oscars om de hoek stellen we deze vragen. Wat kunnen we van Amerikanen leren over storytelling met onze merken?

Wie de naam Hollywood noemt kan altijd rekenen op één van twee reacties. Of mensen zijn positief. Of men brabbelt iets over Fellini en Cinemà Francaise. Het mooie is dat alle goede cinema eigenlijk hetzelfde is, ongeacht waar het vandaan komt. Het staat of valt met het script (lees: het verhaal). Toch is er een groot verschil tussen de VS en de EU.

Neem nou bijvoorbeeld die blauwgroene 3D-pracht van Oscar-lieveling Avatar uit 2009. Een giga kassucces. Maar ja, magerste verhaal aller tijden. Ik zal maar meteen de clou vertellen: Amerikanen presenteren gewoon veel beter. Dat is het verschil.

Natuurlijk zien we vaak nogal wat cultureel discutabels uit de VS komen. Maar waar de echt goede scripts uit Hollywood hetzelfde niveau zijn van de gemiddelde Deense productie, lukt het ze toch om meer financieel (en artistiek) succes te behalen.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Durf keuzes te maken

Dat komt omdat ze échte keuzes maken. In kleur bijvoorbeeld, kijk maar naar de bruin en blauwtinten uit Nolan’s Batman reeks. In muziek die, hoe irritant soms ook, toch altijd past. En in personages van bad guys tot good guys, waar de paradox wordt opgezocht tussen goed en slecht. In scriptjargon heet dat ‘conflict’. Ze framen. Ook de Amerikaanse merken durven scherpere keuzes te maken.

Naar gerelateerde merkopleidingen of lees hier het volledige artikel.


Robeco: ‘Emotie is belangrijker dan ratio’

emoties-960x370Robeco maakte drie jaar geleden de omslag naar een 100 procent online model. “Dat was nodig om de jongere doelgroep aan te spreken. Die verwacht alles online en wil ook alles zelf in de hand hebben”, vertelt Maurice Pordon, Segment Marketeer Acquisitie bij Robeco Retail.

“Bij het segment Retail richten we ons op de Nederlandse consument. Traditioneel gezien bestond ons klantenbestand voornamelijk uit consumenten van 45 tot 75 jaar, die we vooral bedienden met adviseurs. Nu bieden we een breed scala aan online diensten voor het oudere en het jongere segment. Van kant en klare oplossingen zoals bijvoorbeeld Robeco One waarbij je eenmaal kiest voor een van de drie risicoprofielen en dan het beleggen aan Robeco overlaat. Tot een uitgebreid dienstverleningspakket met allerlei tools om zelf je portefeuille mee te beheren”, schetst Pordon.

 Robeco - de drie risicoprofielenDe drie risicoprofielen

Hoe spreken jullie die verschillende doelgroepen aan?

“’One size fits all’ gaat al lang niet meer op voor de website. Voorheen hadden we op de homepage een carrousel met vier afbeeldingen waarmee we de verschillende doelgroepen aanspraken. Maar het merendeel zag dan eerst een boodschap die niet paste. Nu hebben we vijf verschillende homepages. Omdat de content beter is afgestemd, helpen we klanten veel beter naar hun doelstellingen. Je moet echt goed nadenken welke doelgroep je welke content en functionaliteiten aanbiedt.”

Robco - Homepage voor de fondsklant

Homepage voor de fondsklant

En hoe map je vervolgens de customer journey?

“Al onze uitingen zijn op basis van het customer journey fasemodel. We gebruiken gedragsdata om de fases te bepalen. Dus we kijken naar de bounce rate op een landingspagina, het herhaalbezoek, de bezochte productpagina’s, de bezoekduur, zijn er al keuzepagina’s bezocht etc. Daarmee bouwen we een profiel op dat we weer voor remarketing kunnen inzetten, on site en off site met display via DoubleClick. In de awareness-fase spreken we beginnende beleggers aan op hun generatie. In de oriëntatiefase brengen we juist onze USP’s naar voren. We spelen daarmee in op de barrières tegen beleggen. Dus bijvoorbeeld dat het niet om hele hoge bedragen gaat, maar dat je al vanaf 50 euro per maand kan beleggen.”

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen


Onbekend maakt onbemind

Hoe waarderen consumenten merken die regelmatig verschijnen op hun Facebook pagina’s? Hebben zij hier een voorkeur voor of wellicht juist een aversie? Uit onderzoek van de Journal of Consumer Research is gebleken dat een vertrouwde omgeving (als Facebook) er voor zorgt dat consumenten inderdaad een voorkeur voor die merken ontwikkelen. Dit komt omdat de consument zich sneller identificeert met een merk dat naast zijn/ haar persoonlijke informatie wordt afgebeeld. Het omgekeerde geldt ook: wanneer dezelfde advertentie op een pagina staat zonder persoonlijke connectie met de lezer heeft deze aanzienlijk minder effect. Lees meer »


Vragen? Contact ons

Start eerstvolgende opleidingen


Praktijkopleiding Strategisch Brand Management 16 jan Lees meer


Praktijkopleiding Brand Identity & Design Mgnt 16 jan Lees meer


Praktijkopleiding Image & Reputation Management. 16 jan Lees meer

Download hier uw brochure

Gratis Online Proefcolleges !


Proefcollege Branding ! Direct online te bekijken Lees meer

Introductie NIBAA Institute

Veelgestelde vragen (FAQ)