De 3 principes van merkbouw op social media

Hoe gebruik je social media, op een constructieve manier, zodat het bijdraagt aan je merkwaarde? In deze blog bespreken we waar je aan moet denken als je aan brand building wilt doen op (paid) social media: de drie principes van brand growth.

Het gebruik van sociale platformen kan soms aanvoelen als een mijnenveld. Je wil opvallen door in te haken op bepaalde actualiteiten, of af en toe je grappige kant te laten zien door bijvoorbeeld straattaal te gebruiken. Hoewel de opbrengsten van een geslaagde inhaker zeer de moeite waard zijn, is er een dunne lijn tussen gevierd worden en viral gaan, en compleet de plank misslaan. Dit geldt zowel voor paid als voor owned social media. Uiteraard zijn er voor elk merk en elke branche weer andere best practices, maar er zijn wel degelijk wat gouden standaarden waar alle bedrijven rekening mee zouden moeten houden.

“Er is een dunne lijn tussen gevierd worden en compleet de plank misslaan”

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

In de wereld van (online) marketing bestaat nog steeds een ietwat ouderwets beeld van branding en brand building binnen de totale marketingfunnel. Het wordt vaak los gezien van de acquisitiefase, waardoor organisaties vaak heel andere uitingen gebruiken in de verschillende fases. De manier van denken is begrijpelijk, want je inhaker is niet je identiteit. Maar er moet wel een herkenbaar concept aan gekoppeld zitten, zodat elke campagne en elke uiting terug te leiden is naar je merk.

Vanuit Storm Digital zien we de awareness-acquisition- en de loyalty-fase in zijn totaliteit als onderdelen van brand building. Tenslotte wil je in je salescampagnes niet iets volledig anders uitdragen dan in je awareness-campagnes. Branding en sales gaan dan ook hand in hand. Facebook ziet bij goed doordachte brandingcampagnes al een significante brand lift, en deze lift heeft rechtstreeks impact op de salescijfers. Dit is een mooi begin, maar uiteindelijk wil je naar een langdurige brand equity, oftewel een merkwaarde. Om dit goed te meten zijn er veel datapunten nodig, de basis voor data driven marketing

De drie principes van brand growth

Om uiteindelijk op een effectieve manier te adverteren op Facebook en Instagram, zijn er drie elementen waar elk merk goed over na moet denken. Ze lijken wellicht voor de hand liggend, maar toch zien we nog steeds regelmatig voorbeelden van hoe het eigenlijk niet moet.

Lees het volledige artikel of bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


Gratis een merkcursus volgen ? Dat kan. Meld u direct aan !

gratis cursus bmNIBAA biedt de training Brand Management gratis aan als zelfstudie. De training kent een minimale studiebelasting en is zodoende prima te doen naast uw werk. U ontvangt, na het invullen van uw gegevens, een PDF met daarop de cursus- omschrijving, oefeningen, cases en een afsluitende toets. 


Onderwerpen

– Welke trends zijn er op het gebied van merkontwikkeling en branding.
– Hoe kan ik een merkstrategie formuleren in lijn met de bedrijfsstrategie?
– Hoe kan ik een herkenbare waardepropositie/ positionering ontwikkelen?
– Hoe kan ik ervoor zorgen dat het merk geborgd wordt in de organisatie?
– Hoe meet ik de effectiviteit van de branding- en/ of reputatiestrategie?


Starten met de gratis training 

Wilt u direct starten met de training, meld u dan hier aan, vul uw gegevens in en ontvang de training direct als PDF in uw inbox. Indien u nog vragen heeft of onverhoopt ergens ”vastloopt” tijdens uw training, contact ons gerust. Onze docenten helpen u graag verder. U kunt ons te allen tijden bereiken via contact@nibaa.nl. Veel succes!   Meer informatie over de gratis cursus !


Inschrijven voor gratis cursus

 


Merkkracht meten: waar kan uw organisatie groeien?

Je merk is het meest waardevolle bezit van jouw bedrijf. Het is de optelsom van hoe consumenten naar je kijken, hoe werknemers je zien en hoe je je onderscheid van de concurrentie.

Heb je eenmaal inzicht in de kijk van anderen naar jouw merk, dan kun je werken aan je merkgroei. Maar wat blijkt, consumenten zijn over het algemeen amper bezig met merken. Mensen blijken namelijk veel intuïtiever te zijn in hun beslisgedrag dan ze zelf denken. Het brein is sterk gericht op efficiency en het voorkomen van keuzestress. Essentieel is dat men een merk herkent en ook koppelt aan een specifieke koopsituatie. Alles draait om de kans dat je als merk in de gedachte van consumenten oppopt in een beslissende (koop-)situatie.

Deze ‘How Brands Grow’ theorie van Byron Sharp is een nieuwe visie op merkgroei. Blauw heeft een benadering van merkonderzoek ontwikkeld die aansluit op deze theorie. Hierbij staat centraal: wanneer men aan jouw merk denkt en niet hoe men over je denkt als voorspeller van marktgroei.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Een concreet meetinstrument in plaats van de klassieke abstracte brand tracker. Met deze brand tracking methode krijg je als bedrijf inzicht in:

  • Hoe vaak consumenten aan jouw merk denken
  • Situaties wanneer men aan je merk zou moeten denken
  • De herkenbaarheid van de unieke merkelementen van jouw merk

De klassieke brand tracker de deur uit: waarom het tijd is voor wat anders

Huidige merkonderzoeken geven weinig inzicht in merkkracht en daarmee weinig handvatten voor meer merkgroei. De klassieke brand tracker met marketingfunnel en imagostellingen laat vaak geen significante stijgingen of dalingen meer zien, of juist fluctuaties die niet te verklaren zijn. Bovendien rijmen de resultaten vaak niet met online performancecijfers, zoals conversie of zoekgedrag. Grote organisaties zoals banken, energiemaatschappijen en zorgverzekeraars, de top 50 bedrijven van Nederland, weet dit al langer en zoekt daarom naar een nieuw instrument om merkkracht en de effecten van merkcampagne te meten. Het is tijd voor iets nieuws, maar vernieuwing is spannend. Bedrijven als Marktplaats, Quooker en Spa gingen je al voor.

Meer weten? Download de whitepaper

Leer hoe je meer consumenten op meer momenten aan je merk kunt laten denken. Deze ‘How Brands Grow’ visie van Byron Sharp op merkgroei is radicaal anders dan je gewend bent. In de whitepaper krijg je handvatten voor de groeistrategie van je merk. .

Auteur: Blaauw Research

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.


De onzichtbare werking van branding

brandingWat je ook doet met marketing: je wilt de preferred brand zijn. Er zijn honderd andere merken beschikbaar die vergelijkbare producten en diensten aanbieden, maar je wilt natuurlijk dat de consument op het beslissende moment toch voor jouw merk kiest.

‘Wat het doel moet zijn van je marketing, is dat uiteindelijk, als ik voor dat schap sta in de supermarkt of apotheek, jóuw logo en jóuw merk voor mij eruit springen.’ – Seth Godin (vrij vertaald).

De laatste tijd valt het me op dat ik regelmatig (bijna iedere dag) een knalrode truck voorbij zie rijden op het kruispunt onder mijn raam, met daarop het iconische logo van één van ‘s werelds bekendste frisdrankmerken. Als marketingblogger met psychologische kennis wéét ik dat dit ervoor kan zorgen dat ik trek krijg in dat drankje. Ik weet ook dat ik – zoals Seth Godin deed – ondanks de nauwelijks onderscheidende smaak en kwaliteit, in de supermarkt straks toch weer zal kiezen voor dat drankje.

Wat is nu het rendement van die rode verf en de sticker met het logo op die truck? Hoe worden data over het effect ervan verzameld? Welke briljante CMO of marketingmedewerker overhandigt binnenkort trots een rapport aan de directie, waarmee hij aantoont dat er een x-aantal meer blikjes frisdrank verkocht?

Neuromarketing toont aan: Brand exposure werkt
Neuromarketing is een relatief nieuwe discipline op het snijvlak van marketing en neuropsychologie. Onlangs publiceerde Graydon op haar blog een serie artikelenhierover.  De kernboodschap van neuromarketing is, kort samengevat, dat de echte (aankoop)beslissing wordt gemaakt op een onbewust, emotioneel niveau.

De ethisch twijfelachtige aspecten van neuromarketing wil ik even terzijde laten. De achterliggende gedachte van neuromarketing laat zien dat branding (het vormgeven van een duidelijke merkidentiteit) van onschatbaar belang is. Wat is het eerste merk dat in je opkomt bij het googelen voor een nieuwe laptop? Wat dat merk ook is; de marketeers hebben de naam van het bedrijf goed in je onderbewuste geprent.

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen


Branding: kwestie van volhouden en lange adem !

lange ademOnline media zijn de afgelopen 10 jaar door ons als markt vooral neergezet als een performance-based kanaal. Maar hoe kun je online ook inzetten voor het realiseren van de branding-doelstellingen? En hoe meet je dat? Hieronder geven 3 experts antwoord op deze vragen.

Wat willen brandmarketeers en media- en merkstrategen voor hun branding? Hoe werkte dat vroeger en welke rol kan online daarin spelen – en is het eigenlijk wel geschikt voor alle doelen? Dat is waar Rik Ruts, managing director UM, het hier over heeft. Rik begint zijn verhaal met de veranderende rol van UM. Van oudsher geeft het mediabureau op basis van inzichten advies over de geïntegreerde media-inzet en kopen het deze media ook in. In die hoedanigheid is een mediabureau vooral bezig met brandingdoelstellingen en zorgt het voor bezoek aan de winkelvloer. De laatste jaren wordt de integratie met online performance marketing steeds belangrijker en richt UM de organisatie daar op in.

UM richt zich van oudsher op ‘het hoofd’, dat wil zeggen, het ‘primen’ van de geest. Mensen een bepaalde boodschap laten onthouden, associaties meegeven en uiteindelijk een merkvoorkeur laten ontwikkelen. Alles vindt in het hoofd plaats. Aan de andere kant van het spectrum bevindt zich online performance. Dat gaat met name over online gedrag en het beïnvloeden daarvan. UM is in toenemende matebezig om deze twee diciplines bij elkaar te brengen.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

.

Customer journey steeds complexer

De klantreis van de consument wordt steeds complexer, gestuwd door de toename van het aantal devices dat consumenten gebruiken. Oude lineaire modellen zijn daardoor niet meer bruikbaar. Zoals gezegd houdt UM zich van oudsher bezig met het hoofd van de consument. De resultaten van de inspanningen die het bureau levert meet men middels ‘brand tracking’. Bij brand tracking wordt gedurende een jaar elke week mensen gevraagd welke (bijvoorbeeld) automerken ze kennen en welke associaties deze oproepen. De resultaten hiervan zijn vooral op lange termijn zichtbaar, op korte termijn zijn de fluctuaties erg groot.

Branding heeft een enorme invloed op online performance. Merken bouwen is een kwestie van lange adem. Merken bouw je zorgvuldig, kijk naar Coca-Cola en BMW. Zodoende moet je merk-KPI’s op lange termijn checken en niet in de directe verkopen. Maar je wilt natuurlijk wel weten of het uiteindelijk resulteert in gewenst gedrag en/of sales.

Ieder mediumtype heeft z’n eigen rol. TV is zeer geschikt voor massa en bereik, radio om te activeren en online advertising om te targeten. Het doel van dergelijke kanalen ten behoeve van branding is om de doelgroep te beïnvloeden en in de funnel krijgen. Kijken we naar middelen van branded performance, dan werken we met o.a. YouTube, banners, radio en tv. Kijken we naar performance, dan werken we met middelen die het goed doen in de laatste fasen van de funnel, zoals adverteren via Google, affiliatemarketing en vergelijkingssites.

Op welke online KPI’s kunnen we sturen vanuit brandingperspectief? De oplossing zit hem in het maken van een vertaling van traditionele merk-KPI’s naar online KPI’s die meetbaar zijn en iets zeggen over je merk, zoals:

Branding:

  • Views/impressions/visibility (gericht bereik)
  • Merk- of propositiebekendheid

Branded performance:

  • Interesse en associatie
  • Houding en voorkeur

Performance:

  • Proefrit = lead
  • Koopintentie

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


Ace Hotel: verschil maken door anders te doen én het ook echt zijn!

ace hotelVorige week was ik in New York voor een positioneringsopdracht. Terloops verzekerde de klant mij dat het hotel een unieke ervaring zou worden. Ik was wat sceptisch: in het verleden heb ik veelvuldig in hotels overal ter wereld geslapen en dan zie je toch veel eenheidsworst. Natuurlijk waren er wat uitschieters zoals bijvoorbeeld nieuwe hippe design hotels, maar daar raakte ik na een paar dagen altijd wel op uitgekeken.

Er was altijd wel iets of er gebeurde iets dat gewoonweg niet aansloot op het imago. Zo werden initieel grappige dingen opeens heel voor de hand liggend of zelfs vervelend. Of ging de interactie met medewerkers toch net even anders dan verwacht.

En toen kwam ik in het Ace Hotel in New York. Waar alles op een uitdagende en stimulerende manier overtuigend anders zou moeten zijn. In een wijk waar je niet aan denkt voor een nieuw hotel. En daarmee startte het…

Paars haar

Bij binnenkomst werd ik begroet door een man in een grote blauwe blouse met opgestroopte mouwen. Hij heeft een baard, verwilderd haar en duidelijke tattoos. En inderdaad, dit was de hotelmanager. Super relaxed en gemeend vriendelijk. De receptioniste heeft paars haar, sprankelende ogen, een grote glimlach en een begroeting uit het hart.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

De bomvolle lobby kenmerkt zich door een opgezette kop van een ree, veel koper, een Amerikaanse vlag en een DJ.

“Use your key card and start going places” staat er boven het key card slot in de lift. En mijn kamer is behangen met de bladmuziek is van de opera Patience. Dus niet zomaar wat bladmuziek, maar van een opera uit de eind 18de eeuw die als een satire óók dingen anders deed.  Klopt dus.

De hotelguide heet ‘The Ace Survival Guide – a manual for food, drinks & other ephemera’. Vervolgens valt mijn oog op een setje kaartjes bij elkaar gehouden door een dikke band. Ik duw de band opzij en lees ‘Here are some art cards by artist Miho Hatori. We love them. We hope you will, too. Because they’re yours now. – Ace’.

‘Smoke outside. Meet a stranger’

Bij het ‘verboden te roken’ symbool in de kamer staat ‘Smoke outside. Meet a stranger’ en vervolgens in kleine tekst ‘Smoke inside, pay a stranger $250’. Zo simpel kan het zijn.

In de lift vertelt een andere gast enthousiast dat hij een heuse DJ set en een gitaar in zijn kamer had. Waar praten hotelgasten in de lift over hun kamer? Heerlijk!

Het Ace Hotel is wat mij betreft HET voorbeeld van een merk-waardig hotel. Een hotel dat zich zelf blijft door anders te zijn en dat consequent uitvoert tot in de kleinste details met medewerkers die het merk in het DNA hebben. Allemaal 100% Ace dus. En dat levert fans op. En fans komen vaker, besteden meer en vertellen je verhaal. Dat blijkt!

Auteur Michiel Maandag: Michiel Maandag is zelfstandig internationaal merkadviseur & coach. Tijdens het coachen en trainen van start-ups en kleine bedrijven realiseerde hij zich dat het ontwikkelen van merken waar mensen van houden voor start-ups geen onderwerp van gesprek is. Zijn doel is om dit te veranderen. Op basis van zijn ervaring in werken met wereldmerken en internationale marketing heeft Michiel unieke en zeer effectieve methodes ontwikkeld om winnende merken te creëren. Dit en zijn passie om het moeilijke makkelijk te maken hebben direct geleid tot de ideeën in zijn boek ‘Het enige boek over merken dat je nodig hebt’.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


Column: De context bepaalt wat een merk is!

categorisatieMarketinglui gebruiken het woord “merk” zoals actievoerders het woord “respect” gebruiken. Je mag uit de context opmaken wat er mee bedoeld wordt en de spreker heeft nooit ongelijk. Wat is een merk? De Amerikanen vinden iets anders dan de Europeanen.

Aan de overkant van de oceaan gebruikt men het woord ‘brand’ veel meer in de zin van kenmerk. Een brand is volgens de AMA (American Marketing Association) een “name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.” Een ‘brand’ is bij hen dus de uiterlijke, opzettelijke verzameling van zintuigelijke prikkels. Niet het product zelf. Prikkels zijn er op het gebied van tast, smaak, beweging, druk, reuk, balans, pijn, temperatuur, gehoor en zicht. De eerdere interacties worden door herkenning en herinnering op toekomstige interacties overgeërfd. Deze kenmerkende prikkels brengen onderscheid aan in afzenders.

Het Nederlandse SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) neigt meer naar de Europese variant. De Europese definitie is het Amerikaanse brand, maar dan inclusief het kale product: “Een merk is een identificeerbaar product, dienst, plaats of persoon, waaraan voor de koper of gebruiker relevante, unieke symbolische waarden zijn toegevoegd die nauw aansluiten bij de behoeften van de consument. We spreken van een succesvol merk, als het merk deze toegevoegde waarden onder druk van de concurrentie weet te behouden.”

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Te gortig

Hoe knullig deze definitie ook is geformuleerd, in de volksmond is het nog erger. In blogs kom je bijvoorbeeld tegen dat “merken weinig aan webcare doen”. Dat is dus het kale product inclusief de onderscheidende kenmerken (brand), maar ook, en vooral, inclusief de afzender, de merkbeheerder! Dat wordt me te gortig. Ik gebruik doorgaans de engere definitie van de Amerikanen. Dat is makkelijker uit te leggen en leidt niet tot vertaalproblemen. Voluit is het klassieke model over de werking van merk uitgedrukt in heldere termen als volgt:

Producten met een merk leveren vaak meer op. Klanten herkennen en herinneren het merk. Die herinnering beïnvloedt uiteindelijk onze conatie. De merkbeheerder probeert het merkimago van producten of diensten te beïnvloeden door te sleutelen aan de merkbeleving. Dat kan onder andere door het merk (in de zin van kenmerken) te wijzigen. In dit klassieke merk model zitten dan de volgende elementen:

Een merk is een verzameling kenmerken ter herkenning van een verhandeld product (dienst, idee, product, persoon, beest en planeet). Een merk is dus niet het kale product zelf. Een merk is niet de afzender van kenmerkende en herkenbare boodschappen over het product. Dat is de merkbeheerder. Een merk is niet de verzameling interacties met de herkenner. Dat noemen we merkbeleving. Merkbeleving ontstaat niet alleen door toedoen van merkbeheerders maar ook anderen bijvoorbeeld door mond-tot-mond reclame.
Een merk is niet de verzameling percepties en associaties die de herkenner heeft. Die verzameling heet merkimago. Wat je ook kiest als definitie van ‘merk’, zorg dat helder is wat je bedoelt. Het merkimago van het marketingvak zelf lijdt onder al die kenmerkende spraakverwarringen. En ik wil daar wat aan doen, merk je wel?

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen


Vragen? Contact ons

Start eerstvolgende opleidingen


Praktijkopleiding Strategisch Brand Management 16 jan Lees meer


Praktijkopleiding Brand Identity & Design Mgnt 16 jan Lees meer


Praktijkopleiding Image & Reputation Management. 16 jan Lees meer

Download hier uw brochure

Gratis Online Proefcolleges !


Proefcollege Branding ! Direct online te bekijken Lees meer

Introductie NIBAA Institute

Veelgestelde vragen (FAQ)