Branding is een middel om producten, diensten of organisaties van elkaar te onderscheiden. Letterlijk is het woord afgeleid van het Oud-Noorse woord ‘brandr’, dat ‘brandmerken’ betekent, omdat brandmerken het middel waren waarmee eigenaren van vee hun dieren van elkaar onderscheidden. Inmiddels heeft branding een andere betekenis gekregen. De American Marketing Association gebruikt de volgende definitie: ‘A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identity the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.’ Het zorgt voor merken die meer zijn dan het achterliggende product, dienst of organisatie. Zoals FC Barcelona al zegt: “Meer dan een club.”

Waarom branding?

Branding is een instrument binnen marketing. Essentieel bij branding is de ambitie om bewust een cluster van onderscheidende, unieke associaties te creëren bij relevante doelgroepen. Dit is het merk, wat dus primair gaat om beeldvorming bij anderen in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht en waarbij mensen het logo en de merknaam zien als het merk. Branding gaat dus over het bewust creëren van een door de afzender gewenst beeld bij anderen om een gunstige positie ten opzichte van concurrenten te realiseren van datgene dat achter het merk schuilgaat. Dit kan een product of een dienst zijn, maar er zijn veel meer vormen van branding.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

.

Branding versus een productstrategie

Bij branding wordt dus gebruik gemaakt van een merkstrategie in plaats van een productstrategie. Een merk is dan ook iets geheel anders dan een product. Volgens de Amerikaanse marketingauteur Philip Kotler is een product alles dat kan worden aangeboden op de markt voor aandacht, aankoop, gebruik of consumptie om een behoefte of wens bevredigen. Een product kan een fysiek goed zijn (denk aan een auto, een computer of een doos punaises), een dienst (zoals een internetprovider, een verzekeringsmaatschappij), een winkel, een persoon (politicus, een zanger), een organisatie (een voetbalclub, een politieke partij), een plaats (denk aan een stad, een staat of een land) of een idee.
Levitt stelt dat producten zich in vier fasen differentiëren van product richting merk, waarbij zijn uitgangspunt is dat er niet zoiets is als een generiek product omdat alle producten en diensten in zijn optiek onderscheidend vermogen kunnen worden meegegeven.

Volgens Levitt kan elk generiek, ‘kaal’ product worden ontwikkeld naar een product dat aan de minimale verwachtingen van consumenten voldoet, waardoor het een ‘expected product’ wordt. Als een product nog verder gedifferentieerd wordt dat het zelfs boven de minimale verwachtingen uitstijgt, wordt het een augmented product (suiker in een handige strooier). Verder ontwikkelen van het product tot een ‘potential product’ impliceert dat alles wordt gedaan om afnemers aan het merkartikel te binden.
Concurrentie speelt zich vaak af op productniveau omdat veel bedrijven goed in staat zijn om producten te ontwikkelen en te produceren die zich op het niveau bevinden van het expected product. Alleen: concurrentie gaat steeds vaker niet om ander zaken dan het product zelf, maar om de verpakking, om dienstverlening rond het product, marketingcommunicatie, distributie en allerlei andere zaken die afnemers belangrijk vinden. Branding voegt andere dimensies toe om een product of dienst te onderscheiden van de concurrentie: rationeel en tastbaar, maar vaak emotioneel, symbolisch en ontastbaar en inspelend op dromen en aspiraties van mensen waardoor sommige merken zelfs een Lovemark worden. Het zijn juist de emotionele en symbolische onderdelen van een merk die mensen binden aan een merk, datgene waarvoor het staat en het bedrijf dat er achter schuilgaat.

Voordelen van branding

Branding levert verschillende groepen voordelen op.

Voordelen van branding voor consumenten

• Herkenbaarheid, snel je weg vinden door een grote hoeveelheid
• Garantie: zeker zijn van een bepaalde kwaliteit
• Risico beperken: het beste uit de categorie hebben
• Personificatie: versterken van het imago van mensen
• Hedonisme: bevrediging door de esthetiek, het design en de communicatie
• Ethiek: bevrediging door het sociaal verantwoordelijke gedrag van een merk.

Voordelen van branding voor merkeigenaren

• Stabiliteit in (hogere) afzet en omzet
• Bron van hoger competitief vermogen
• Leverage in de vorm van brand-extensions
• Prijs-premie: mensen betalen fors meer voor een merk dan voor een product
• Merken kunnen beter wettelijk worden beschermd.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

.

Branding en merkgevoeligheid

Het lijkt verleidelijk, maar niet voor elk product of elke dienst is een merkstrategie dé weg. Essentieel daarbij is de mate van merkgevoeligheid van het product of dienst. Die bepaalt in hoge mate of branding zinvol is. Uit onderzoek blijkt dat afnemers zich bij bepaalde producten of diensten meer laten beïnvloeden door een merknaam dan bij andere. Deze merkgevoeligheid hangt samen met twee factoren:

•De mate waarin afnemers vóórdat zij hun aankoop doen kunnen inschatten of het artikel of de dienst aan hun verwachtingen zal voldoen.
•De mate waarin afnemers aan merken een zekere (versterking van hun) identiteit kunnen ontlenen.

Branding vraagt investeren voor de lange termijn

Werken aan een of meerdere merken lijkt vooral voor veel jonge marketeers dé uitdaging. Alleen: daarbij mogen en moeten kritische kanttekeningen worden geplaatst. Los van overwegingen als merkgevoeligheid, geldt dat bij de keuze voor een merkstrategie dat een organisatie zich allereerst moet afvragen of er de strategische motivatie is om producten of diensten voor de lange termijn te differentiëren en daarvan wellicht de vruchten te plukken maar ook de consequenties te voelen. Daarbij moet gedacht worden aan de grote investeringen die branding vraagt in termen van productie, productiviteit en research & development, maar ook in marketing, communicatie en marketing research.

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen