Internal Branding Archetype Model

internal brandingHet begrip internal branding impliceert dat het slechts ingezet kan worden bij brandingprocessen en merkpositioneringsprojecten. Echter, de technieken en inzichten van internal branding zijn toepasbaar in vele situaties waarin de organisatie zich voor grote ontwikkelingen gesteld ziet. Denk aan fusies, reorganisaties, het optimaliseren van bedrijfsprocessen, cultuurverandering-programma’s of het herijken van de organisatie-identiteit. Bij dergelijke transitieprocessen gaat de organisatie op de schop en wordt er een nieuwe evenwicht gevonden. Internal branding kan in dit geval voor allerlei veranderingen in de organisatie succesvol werken.

Iedere organisatie heeft haar eigen strategische koers, sociale dynamiek en dagelijkse patronen die haar bestaansrecht legitimeren en haar cultuur definiëren. Mensen verbinden zich om verschillende redenen aan organisatie, een daarvan is omdat zij willen bijdragen aan de collectieve ambitie. Zij hebben een deel van hun persoonlijke drijfveren verbonden aan die van de organisatie. Duidelijkheid over de relatie tussen de professionele ambitie en collectieve ambitie geeft een versnelling in de ontwikkeling. En omdat de organisatie zich als het ware telkens opnieuw uitvindt door de continue veranderingen in de markt, behoeft de medewerker ook een herijkingmoment.

Het model van de archetypen kan gebruikt worden om de juiste interventies, communicatiemiddelen en activiteiten te kiezen die de organisatie in haar ontwikkeling ondersteunt. Tevens kan het model de ontwikkelaar of het ontwikkelteam in de organisatie handvaten geven voor zijn/haar eigen handelen door te kijken naar de eigen drijfveren en motivaties.

Wat verstaan we onder internal branding?
Volgens Total Identity is internal branding een continue proces waarin medewerkers worden uitgedaagd om hun professionele ambitie te koppelen en te spiegelen aan de collectieve ambitie van de organisatie. Door middel van het expliciet maken van deze relatie zijn medewerkers beter in staat om waar te maken wat door de externe communicatie wordt beloofd.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Bij internal branding gaat het altijd om:
– binnen waarmaken wat je buiten vertelt
– richting geven aan de organisatie
– wisselwerking tussen top down en bottum up activiteiten
– versterken reputatie

Internal branding is dus meer dan een set van communicatie activiteiten. Het heeft namelijk meer impact als het uitgaat van dieperliggende gedragsnormen die bij de identiteit passen. Het gaat om het creëren van een mentaal platform in een organisatie, waarin alle medewerkers zich herkennen en dat hen aanmoedigt hun handelen nog meer af te stemmen op de organisatie identiteit. Het handelen van medewerkers is alles bepalend voor het slagen van de verandering, Dat betekent dat de hefboom van succes ligt in interventies en middelen die gericht zijn op hen. Alleen op deze manier ervaart de buitenwereld de organisatie als een bevestiging van wat zij belooft.

Het doel van internal branding is de binnenwereld en de buitenwereld met elkaar verbinden. Eenheid is daarbij een sleutelwoord. In de strategie, doelen, visie missie kernwaarden en in de communicatie en cultuur van de organisatie. Om eenheid en diversiteit te duiden kan het archetype model gebruikt worden.

Hoe gebruiken we de archetypen?
De archetypen zijn globaal in te delen in vier hoofdtypen die vanuit de horizontale en verticale as zijn benoemd. De verticale as heeft betrekking op mentale basisprocessen van mensen, de horizontale as heeft betrekking op hoe mensen reageren op gebeurtenissen in de omgeving.

Op de vrijheidsas nemen mensen gebeurtenissen waar zoals het is. Zij nemen informatie en veranderingen op als een gegeven en hebben daarbij niet de behoefte om ze in te delen in een van te voren bepaalde structuur. Mensen die informatie opnemen vanuit een vast denkkader doen dat op een ordelijke manier (orde). Zij organiseren informatie en trekken er conclusies uit zodat er structuur ontstaat. Op de as van beïnvloeding krijgen mensen energie door de externe wereld van mensen, ervaringen en activiteiten. Hun gedrag wordt beïnvloed door wat er in de omgeving gebeurt. Mensen die handelen vanuit inspiratie zijn meer gericht op de interne wereld van ideeën, herinneringen en emoties. Zij raken vooral geïnspireerd door de omgeving. Tezamen vormen de twee assen vier kwadranten, waarbij elk kwadrant een oriëntatie van mensen en organisaties kent.

Thinking type ratio en objectiviteit overheersen. Beslissingen baseren op logische analyse.
Sensing type de ervaring van prikkels spelen een belangrijke rol. Houden van feitelijke informatie.
– Feeling type Beslissingen baseren op persoonlijke waarden, emoties en gevoelens.
– Intuitive type het vermogen om latente mogelijkheden te signaleren om ze manifest te maken.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Interventies en middelen per type
Ieder type heeft zijn eigen voorkeur voor een bepaalde stijl en overtuiging om het internal branding traject in te zetten. Onder interventie verstaan we een of een serie van geplande ontwikkelingsactiviteiten die er op gericht zijn om de effectiviteit van een organisatie te helpen vergroten. Iedere interventie of communicatiemiddel heeft elementen in zich die meer aansluiten bij een bepaald type. Hieronder volgt per type een aantal voorbeelden.

Het Intuitive type zal meer openstaan voor vrije vormen van ontdekken en zelf betekenis geven. Dat zijn interventies zoals open space bijeenkomsten of open storytelling meetings. Open space bijeenkomsten waar aan de hand van een gezamenlijke vraag zelf een agenda samengesteld wordt en mensen hun eigen discussie maken. Rituele start, mystiek creëren, dilemma’s benadrukken, dat zijn communicatieve elementen die aansluiten bij dit type.

Het Sensing type heeft de behoefte om aan de dagelijkse sleur te ontsnappen met een gezonde dosis van afleiding en vermaak. Hij spiegelt graag naar de omgeving met nieuwe zienswijze en tekortkomingen. Een theatergezelschap dat een organisatie aan de hand van acteurstypes en scènes die betrekken hebben op de cultuur, worden door het sensing type heel bewust opgepakt. Gedichten, verleidingsinstrumenten als visionaire beelden of gezamenlijk workshoppen op een bijzondere locatie zijn communicatiemiddelen die aansprekend zijn.

Het Thinking type is op zoek naar een intelligente omgeving waar doelgericht gepresteerd wordt. Hij is gevoelig voor inhoudelijke expertise en empirische bewijsmateriaal. Dat zijn dan ook communicatieve invalshoeken om dit type aan te spreken en bewust te maken van de organisatieontwikkeling. Een bijeenkomst aankleden als een Lagerhuisdebat met een aantal experts zal goed aanslaan bij the thinking type.

Het feeling type heeft een sterk empatisch vermogen, veel aandacht voor de mensen om zich heen opdat zij aandacht hebben voor hun omgeving. Mensen helpen groeien door hen bewust te maken van hun eigen leerproces. Gaming is een leermethode waarbij de leerdoelen van tevoren gegeven zijn en in de game verweven zijn. De gedachte is dat mensen leren door te doen en dat de werkelijkheid gepresenteerd kan worden in een simulatie, zodat ze dezelfde dingen kunnen leren als in de werkelijkheid. De deelnemer doorloopt een leercyclus van ervaren, reflecteren, conceptvorming, voornemens en actie ondernemen. Ook werkt teambuilding en intervisie goed voor dit type. Communicatie waarin gevoelens en waarden worden aangesproken zijn bij dit type geschikt.

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen


Trends to Brands Top 100 aanstaande

NIBAA en Trendslator presenteren binnenkort de trends to brands top 100. Deze top 100 bestaat uit 100 merken van bedrijven die met hun merken op een goede manier inspelen op trends. Een lijst van 100 genomineerden wordt samengesteld op basis van 5 jaar MOOD©-onderzoek door Trendslator naar de stemming in de markt, bij de consument en de maatschappij. Lees hier meer over dit project of lees hier meer over de Masterclass  Trends & Brand Management (30 sept) van Hilde Roothart.


Aantrekkelijke vrouwen en producten

Producten die moeilijk zijn te verkrijgen, zijn in de perceptie vaak aantrekkelijker dan producten die overal zijn te verkrijgen. Dat concludeert de Journal of Consumer Research in een nieuw onderzoek. Dit komt omdat in het brein van de mensen een sterke relatie bestaat tussen ergens inspanning voor doen en de waarde die je ervoor terug krijgt. Dit geldt voor  producten maar ook zeer zeker voor moeilijk bereikbare (lees: aantrekkelijke) vrouwen! Lees meer »


Brand management: merkpersoonlijkheid 2.0

Bedrijven investeren miljoenen in de ontwikkeling van hun merkpersoonlijkheden in de hoop dat er uiteindelijk meer producten verkocht worden. Tot dusverre was er echter geen goede tool die kon meten of de brand personality eigenlijk wel aansprak bij de consument. Onderzoekers van de University of Carolina hebben nu echter een instrument ontwikkelt dat ‘de mate van appeal’  wel inzichtelijk maakt. Hiernaast kunnen zij ook aantonen of het consumenten daadwerkelijk aanzet om het product te kopen. Lees meer »


Niet-religieuze consument loyaler aan merk

Marketeers willen de consument doorgaans winnen door een sterke merkidentiteit te creëren.  Nieuw onderzoek van de universiteit van Tel Aviv stelt dat men de merkstrategie ook kan afstemmen op de mate waarin iemand gelooft. Consumenten die erg religieus zijn zouden minder sterk hechten aan bepaalde merken. Mensen die minder gelovig zijn, ontlenen hun eigenwaarde echter vaker aan bepaalde merken. Lees meer »


Book Review: Het Veranderboek

veranderboekDe verwachte gemiddelde levensduur van organisaties is in twee decennia teruggegaan van 20 jaar naar 12,5 jaar. De overlevingskansen nemen af doordat organisaties zich niet voldoende aanpassen of zich juist te veel, te vaak of onnodig aanpassen. In al deze gevallen gaan organisaties niet goed om met veranderingen. Het op de juiste wijze aanpassen van organisaties en gedrag in situaties van verandering is een voorwaarde om het bestaansrecht te waarborgen. Hierin liggen de kern en de opdracht van het vakgebied verandermanagement: het in antwoord op veranderingen zo professioneel, effectief en efficiënt mogelijk aanpassen van organisatie en gedrag. Lees meer »