Brand Key Showing Branding Trademark Or Label

Merkmanagement start voor de meeste organisaties bij het formuleren van een relevante, onderscheidende en authentieke merkbelofte. Vaak een intensief en langdurig project, waardoor het opleveren ervan voor organisaties al een hele overwinning is. Wat meestal volgt is een campagne om de merkbelofte tussen de oren van interne en externe stakeholders te krijgen.

Met een afsluitende evaluatie van deze campagne, houdt het merkmanagement bij de meeste organisaties op. Gevaarlijk, want dit is meestal niet genoeg om een sterk merk neer te zetten. Vaak is de organisatie namelijk nog niet (in)gericht op de nieuwe merkbelofte, en daarom ook niet in staat deze waar te maken.

Tijd om merkmanagement op te starten
Het vakgebied merkmanagement is nog relatief nieuw en veelomvattend. Veel organisaties zien al wel het belang in van het professionaliseren van hun merkmanagement, maar hebben geen idee hoe dit aangepakt kan worden. Muntinga (2014)¹ zette een eerste stap en gaf in zijn publicatie een tiental uitgangspunten voor het beheren van het merk. Zeer relevant, maar nog geen concreet stappenplan om merkmanagement binnen de organisatie op te zetten of verder te professionaliseren.

Merkmanagement 2.0: van merkstrategie naar merkorganisatie
Omdat het merk in elke laag van de organisatie een rol zou moeten spelen is het werkveld van de merkmanager enorm complex. Hierdoor is het vaak moeilijk door de bomen het bos nog te zien. Wat het extra lastig maakt is dat een merkmanager vaak meer ervaring heeft met het ontwikkelen van een merkstrategie dan met het opzetten van een (merk)organisatiestructuur. Handboeken zijn er (nog) niet, en er is slechts een handjevol organisaties die, met de inrichting van hun merkmanagement, als voorbeeld kunnen dienen. Voor veel merkmanagers is daarom de vraag: hoe en waar in de organisatie start ik met het professionaliseren van het merkmanagement binnen mijn organisatie? In deze blog kun je lezen welke stappen je kunt zetten om dit te realiseren.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

1. Inventariseer en evalueer de conditie van het merk
Begin met een scan van de huidige situatie. Start met een analyse onder interne en externe stakeholders: wat is hun beleving bij het merk? In hoeverre komt deze overeen met de merkbelofte? En nog belangrijker: welke ervaringen met het merk zijn hierop van invloed geweest?

De manieren waarop men in aanraking komt met het merk (brand touch points) zijn onder te verdelen in een aantal categorieën, waaronder ervaringen met het product of dienst, ervaringen met medewerkers en communicatie over en vanuit het merk. Samen vormen deze ervaringen de basis voor hoe het merk wordt beleefd, zowel door medewerkers als door (potentiële) klanten. Maak daarom een analyse van de belangrijkste brand touch points: in hoeverre dragen deze de merkbelofte uit? En dragen ze gezamenlijk bij aan een consistente merkbeleving?

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen