Fouten maken we allemaal, zelfs de beste bedrijven. Deze fouten worden door de kritische consument steeds sneller en eenvoudiger  gedeeld op internet, waardoor ze publiekelijk bekend worden. Als bedrijf moet je hier iets mee, maar wat? In dergelijke situaties, waarbij sociale media worden ingezet ten gunste van marketingcommunicatie, kijken we altijd graag even terug naar in het verleden reeds ontwikkelde modellen/systemen. Deze modellen vormen een belangrijke strategische basis waarmee je social media inspanningen op een gedegen wijze vorm kunt geven.

Het Service Recovery model van Miller, uit diens wetenschappelijke onderzoek van 1999, kan hierbij wellicht helpen. Wie het onderstaande model goed in zich opneemt, kan onmiddelijk lessen trekken voor online service. Bovendien geeft het model je inzicht in combinaties die te maken zijn in je gehele servicekolom, online maar ook offline.

De lessen die je voor je online service bijvoorbeeld kunt trekken uit het Service Recovery Model zijn:

  • Op het moment dat de consument een reactie online plaatst uit frustratie, dan heeft hij of zij een recovery expectation, oftewel, een verwachting dat jij als bedrijf gaat reageren. Deze verwachting hangt sterk af van zijn of haar loyaliteit ten opzichte van je merk (hoe loyaler, hoe hoger de verwachting), de ernst van de fout, de ervaren kwaliteit en de servicegaranties die je eerder wellicht hebt gecommuniceerd. Servicegaranties wekken natuurlijk een bepaalde verwachting…
  • In de tweede fase, de immediate recovery phase, heb je de fout gelokaliseerd door bijvoorbeeld het gebruik van een social media monitoring tool. Je hebt dan onmiddelijk de kans om je fout te gaan herstellen. Zeker op internet is het dan van cruciaal belang om snel te herstellen, het liefst binnen enkele uren. Daarnaast is het erg belangrijk direct  je fout toe te geven en je te verontschuldigen. Snel reageren gaat organisaties steeds beter af, maar het toegeven van fouten en het daadwerkelijk oplossen van de problemen blijkt vaak nog een stuk lastiger te zijn. Oplossen is in dit geval dus niet de klant doorverwijzen naar het callcentre, maar direct inspelen op de situatie. Is er bijvoorbeeld een pakje bezorgd dat kapot is, dan direct een nieuwe opsturen.
  • Tot slot blijft natuurlijk de follow-up over. Dit is een goed moment om nogmaals je excuses aan te bieden en bij de consument te vragen of de afhandeling naar wens is verlopen. Binnen de internetomgeving kan dit je een hoge mate van goodwill opleveren, iedereen ziet tenslotte dat je daadwerkelijk om de wens van je klant geeft. Mocht de klant niet uit zichzelf al een complimentje maken, dan kun je dus middels de ‘is alles goed opgelost’-vraag alsnog de publieke dialoog proberen op te wekken.

Het gewenste uiteindelijke resultaat: de service recovery paradox. Deze term staat voor de constatering dat een klagende klant die goed wordt geholpen en dus wordt verrast, uiteindelijk tevredener en loyaler wordt dan voordat je de fout maakte. Een foutje, hetzij goed opgelost, kan dus zelfs voordelig voor je uitpakken!