Verschillende onderzoekers concluderen dat binnen het waardesysteem van een consument drie niveaus kunnen worden onderscheiden: algemene waarden, domeinspecifieke waarden en productattributen als waarden. Algemene waarden kunnen het hele leven van een persoon beïnvloeden of zelfs bepalen. Deze waarden zijn zo sterk dat ze domeinspecifieke en productgerelateerde waarden kunnen beïnvloeden. Domeinspecifieke waarden hebben alleen betrekking op een bepaald consumptiedomein en worden ook in termen van dit domein beschreven. Productattributen hebben alleen betrekking op de productcategorie en worden hoofdzakelijk zichtbaar in de vorm van verwachtingen die een consument heeft over bepaalde kenmerken van producten en merken die al dan niet kunnen worden gekocht.

Gutman (1982) stelt dat de waarden van verschillende niveaus gekoppeld kunnen worden aan de evaluatie van merk- en producteigenschappen. Volgens hem kan de koppeling van keuzegedrag aan waarden worden gezien als een ‘means-end chain’  ook wel ‘middel-doel’ keten genoemd. Bij een ‘means-end chain’ worden merken of producten gezien als middelen (means) via welke de consument zijn eindwaarden (end) wil bereiken. Gutman definieert een ‘means-end chain’ als volgt:

Een means-end chain is een model dat tracht te verklaren hoe de keuze van een product of van diensten (oftewel een merk) het bereiken van een gewenste eindtoestand vergemakkelijkt. Een dergelijk model bestaat uit elementen die staan voor de belangrijkste consumentenprocessen die waarden met gedrag verbinden’.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen

Via de ‘means end chain’ kan niet alleen gekeken worden naar de grote doelen die een consument in zijn leven heeft, maar ook hoe die doelen keuzes beïnvloeden in heel specifieke situaties, zoals de keuze van een merk pils of een automerk. Het gaat daarbij om afgeleide doelstellingen, die vaak heel specifiek en gedetailleerd zijn. Het belangrijkste aspect van het model is dat de keuze die de consument maakt de gewenste consequenties (benefits) levert en de ongewenste consequenties (nadelen) zoveel mogelijk uitsluit.

Volgens deze theorie zouden de consumenten dus producten en merken kiezen omdat zij bewust of onbewust  aannemen dat de specifieke eigenschappen van het product/ merk hen kan helpen om via de benefits of consequenties van het gebruik ervan de gewenste eindwaarden te bereiken. De figuur geeft dit schematisch weer. Hierbij geldt het volgende:

Concrete eigenschappen zijn de zintuiglijk waarneembare kenmerken (tastbare, zichtbare, functionele, smaak- en geurkenmerken) van het merk/ product. Bijvoorbeeld het hebben van een vierwielaandrijving bij auto’s.

Abstracte eigenschappen zijn de samenvatting hiervan in overkoepelende abstracte betekenissen, bij auto’s bijvoorbeeld in ‘gezinsauto’s, ruimtewagens, etc.

Consequenties verwijzen naar wat het merk/ product voor de consument doet of oplevert op het functionele, psychische of sociale niveau. Bijvoorbeeld een vierwielaandrijving bij auto’s en het hebben van een veilig gevoel. Positieve consequenties noemen we in het dagelijkse spraakgebruik ‘voordelen’.

Waarden zijn de niet-tastbare, van een hogere orde zijnde resultaten, die de cognitieve verbeeldingen van de meest basale en fundamentele behoeften en doelstellingen van de consument betreffen. Bijvoorbeeld het verwerven van aanzien. We onderscheiden eindwaarden en persoonlijkheidsidealen.

Het onderzoek naar middel-doel-hiërarchieën gebeurt met zogenaamde ‘laddering-technieken’. De essentie daarvan is dat aan mensen steeds gevraagd wordt waarom ze een aan een merk toegeschreven eigenschap belangrijk vinden en waarom ze het gekozen antwoord belangrijk vinden, en zo verder, tot de persoon geen antwoord meer kan geven op de waarom-vraag. Hiermee wordt het associatieproces gestuurd naar steeds hogere en abstracte betekenisniveaus. De techniek wordt in marktonderzoek regelmatig gebruikt om de achterliggende motivaties te ontdekken die aan het kopen van producten en merken ten grondslag liggen.

Bron: strategisch management van merken – Giep Franzen.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleiding