dienstenmarketing

In het dienstenmarketingmodel is te zien dat een organisatie diensten en goederen aanbiedt aan (verschillende) consumenten, die een bepaalde rol spelen in het dienstverleningsproces. De diensten en goederen kunnen worden gezien als het WAT, terwijl het dienstverleningsproces valt te karakteriseren als het HOE. Na het afsluiten van een eerste transactie kan dit vervolgens resulteren in een relatie tussen de klant en de dienstverlener. Het wordt dan belangrijk WIE de dienst levert. Deze relatie wordt door beide partijen aangegaan om risico’s te verlagen, onzekerheid te verminderen en sociale satisfactie te bevorderen.

Elke dienstverlenende organisatie heeft meestal te maken met een uitgangssituatie. Er zijn mensen werkzaam, er staat apparatuur en er heerst een cultuur binnen de muren van uw organisatie. Allemaal randvoorwaarden voor een organisatie, die niet zo maar zijn te veranderen. Een cultuur neem je namelijk niet waar, je ziet ‘m niet, maar je ‘loopt’ er wel direct tegenaan wanneer je iets wilt veranderen. Een organisatie heeft een aantal specifieke kenmerken. Zo kan een organisatie bijvoorbeeld groot of klein zijn, nationaal dan wel internationaal georiënteerd zijn, of opgebouwd zijn met eigen vermogen en/of franchisestructuur bezitten. Ahold bijvoorbeeld beschikt over zowel eigen outlets als winkels in franchiseformule. Het facet ‘organisatie’ hangt nauw samen met de missie, de omvang, de structuur en de cultuur van de organisatie. Ten aanzien van een dienstverlenende organisatie zullen vele vraagstukken al dan niet bewust dienen te worden beantwoord om aan een strategisch beleid gestalte te geven. Weet u bijvoorbeeld het antwoord op de volgende vragen met betrekking tot uw organisatie:

  • hoe wil de organisatie groeien in de toekomst?
  • hoe reageert u op de concurrentie?
  • wat zijn uw kernvaardigheden en hoe behaalt u het concurrentievoordeel?
  • hoe organiseert u veranderingen in uw organisatie?

Goederen en diensten

Uiteindelijk gaat het bij uw klant ook om de vervulling van een bepaalde behoefte. Elke dienstverlener speelt hierop in door goederen en diensten aan te bieden. Bij het facet goederen en diensten draait het puur om WAT de consument krijgt. In veel situaties zijn dit ook nog eens standaarddiensten. De vier basiskenmerken van diensten, te weten ontastbaarheid, vergankelijkheid, heterogeniteit en interactieve consumptie zorgen voor een duidelijk onderscheid tussen goederen en diensten. Er kan een onderscheid worden gemaakt in drie verschillende diensten: persoonlijke maatdiensten (waar personeel een cruciale rol speelt); gepersonifieerde maatdiensten (ict verzorgt dan de interactie, bijvoorbeeld bij internet bankieren) en standaarddiensten.

Consument

De consument kan natuurlijk nooit ontbreken in uw analyse. Vandaar dat de klant een apart facet vormt in het basismodel. En dat geldt dan voor zowel business-to-business (BtB) als business-to-consumer (BtC). Hoe reageert de klant? Wat is lifestyle van uw klant? Valt de klant nog te onderscheiden in segmenten of dienen wij de gehele markt standaard te benaderen? Vragen die u ten aanzien van uw klant dient te beantwoorden, zijn:

  • wie neemt het besluit om tot koop van uw dienst over te gaan?
  • hoe adopteert uw klant nieuwe diensten?
  • om welke redenen switcht uw klant?

Dienstverleningsproces

In de literatuur van de dienstenmarketing wordt er ook op gewezen dat een consument vaak zelf dient te participeren in het dienstverleningsproces. Die participatie kan variëren van nutteloos wachten (bij de NS), gezellig wachten (in een restaurant), gegevens intoetsen (bijvoorbeeld bij het pinnen), tot het leveren van een fysieke inspanning (lang staan bij een live concert) of de gehele dag meedenken (bijvoorbeeld tijdens een cursus). Deze rol wordt wel omschreven met de term ‘prosumerschap’ hetgeen een samenvoeging is van de woorden ‘PROducer en conSUMER’. De consument dient dus vaak zelf mee te werken aan de totstandkoming van een proces om überhaupt in staat te zijn dit proces of de achterliggende dienst te kunnen consumeren. Dit zien wij als een essentieel kenmerk van het facet dienstverleningsproces. Met name de vraag welke rol een klant dient te spelen in het prosumerschap is van belang. Behandelt u de klant standaard of juist specifiek? Hoe merkt uw klant dat u specifieke aandacht aan hem/haar besteden? Welke rol speelt de klant: actief of passief? Vindt de klant een eventuele actieve rol aangenaam? En zo kunt u doorgaan met vragen stellen omtrent dit prosumerschap. Wanneer een organisatie bijvoorbeeld overgaat tot online verkopen dan dient zij zich ervan bewust te zijn dat het prosumerschap van de consument sterk zal veranderen, wat zowel voor- als nadelen met zich zal meebrengen. Een mogelijk nadeel is het feit dat online prosumerschap bijvoorbeeld cognitieve kennis en/of het hebben van computervaardigheden vereist om aan het online dienstverleningsproces te kunnen deelnemen. Wanneer de dienstverlener een multichannelstrategie hanteert, zal dit nadeel mogelijk beperkt blijven omdat het deel van de doelgroep dat bijvoorbeeld de kennis ontbeert, gebruik kan blijven maken van de andere kanalen. Indien het online verkoopkanaal het enige kanaal is, zal de potentiële doelgroep kleiner worden zodra een deel zichzelf geen toegang tot dit kanaal weet te verschaffen. Een groot voordeel van online prosumerschap is echter wel de reductie van de noodzaak van fysieke aanwezigheid op een bepaald tijdstip tot nul.

Relatie

Het laatste facet is de relatie tussen u en de klant. Welke rol speelt bijvoorbeeld het imago? Een ander relevant thema bij dit facet is het al dan niet kunnen formaliseren van relaties. De centrale vraag die u zich dient te stellen is hier natuurlijk: Is de klant te binden door wetten, regels, of gunstige condities? En wat is de invloed van een goede relatie op de kwaliteitsperceptie van uw klant? Het moge duidelijk zijn dat al deze Facetten van dienstverlenen zeker op lange termijn worden bepaald en beïnvloed door de omgevingsinvloeden. De DRETS-factoren zullen dienstverleningsprocessen versnellen, klanten doen veranderen, nieuwe diensten tot gevolg hebben én organisaties dwingen hierop adequaat te reageren.

Bron: www.dienstenmarketing.nl