Voor kernwaarden en merkwaarden is bij het positioneren een belangrijke rol weggelegd. De impact van deze waarden verschilt wel per positioneringsvraagstuk. Dit wordt nog wel eens over het hoofd gezien. Het vaststellen van de waarden kan op diverse manieren maar heeft als doel de selectie van korte, betekenisvolle waarden die intern en extern gebruikt worden.

Kernwaarden

Kernwaarden zijn iedere organisatie wel bekend. Er is op iedere website van een grotere organisatie wel een pagina gewijd aan de waarden die de organisatie zegt belangrijk te vinden. Daarop wordt dan duidelijk gemaakt welke waarden dit zijn en waarom juist deze waarden van belang zijn voor de organisatie. De essentie van kernwaarden is dat deze zoals de naam als zegt als “kern” gezien kunnen worden van hoe de organisatie haar rol en werkzaamheden wil invullen. Waarden komen primair tot uiting in gedrag, maar gaan leven door ze te omschrijven en vast te leggen. Vooral in de positionering van organisaties zijn deze waarden van belang. Waar een organisatie voor staat is vaak verbonden met wat deze anders maakt dan concurrenten. Zeker in markten waarin het product- of dienstaanbod sterk gelijk is, is het imago van een organisatie belangrijker. Kernwaarden spelen hierin een belangrijke rol in.

Merkwaarden

Merkwaarden zijn voor productmerken en diensten al jarenlang bekend terrein. Sinds veel organisaties het belang van het denken over zich zelf in termen van een merk meer zijn gaan zien groeit ook bij hen de bekendheid. De kern van merkwaarden is dat deze moeten leven bij de externe stakeholders. De merkwaarden die een organisatie zelf opstelt en communiceert hoeven niet als kenmerkend gezien te worden door de stakeholders. Het merk is niet zozeer wat een bedrijf zegt dat het is, het is wat anderen zeggen dat het is. Het merk is het domein van de externe stakeholders, in hun hoofden leven (of niet) de merkwaarden van de organisatie. De relatie met kernwaarden is dat de merkwaarden in het geval van een organisatie een externe vertaalslag van de inhoud van die waarden. In het geval van producten en diensten zijn de merkwaarden meer leidend. Voor de aanpak van een positionering maakt dit dus een groot verschil.

Verschil kernwaarden & merkwaarden?

Er bestaan dus duidelijke verschillen tussen de kernwaarden en merkwaarden, toch worden ze nogal eens met elkaar vermengd. De meningen of dit handig is en kan verschillen nogal. In de praktijk blijkt dat merkwaarden en kernwaarden helemaal niet zo makkelijk te scheiden zijn van elkaar. Het verschilt per situatie of dit belangrijk is. Een organisatie die diensten verleend en waarbij de eigen medewerkers het gezicht vormen (bijvoorbeeld zorgorganisaties of overheden) wil juist dat de kernwaarden en merkwaarden op elkaar aansluiten. En idealiter gelijk zijn. De organisatie en mensen die er werken willen juist dat wie ze zijn, aansluit op wat klanten zien. Moet je daarentegen in de supermarkt kiezen welke cola je mee naar huis neemt, dan zijn de merkwaarden die je aan de beschikbare merken koppelt van belang. Op basis daarvan maak je je keuze. Meestal ontbreekt de kennis over de kernwaarden van de organisatie achter het specifieke merk cola. Merkwaarden bepalen dan je keuzes.

Meer weten over merkwaarden en kernwaarden? Lees hier dan meer over de masterclass op 2 december.

Bron: Communicatiepositionering.