Binnenkort van start: Praktijkopleiding Strategisch Brand Management

De consument verwacht meer dan ooit toegevoegde waarde van een bedrijf. Onderscheidend vermogen, relevantie, betekenis en transparantie is waar het om gaat. Kun je hier niet aan voldoen, wordt je overgeslagen. De klant is hard, kiest razendsnel en is steeds minder loyaal. Bedrijven hebben vandaag de dag meer dan ooit een goede merkstrategie nodig. Deze leergang verschaft u de noodzakelijke kennis, vaardigheden én inzichten om een goede branding strategie op te zetten.Vragen die centraal staan, zijn:

  • Hoe zet ik een goed gefundeerde positionering of merkstrategie op?
  • Hoe kan ik een betekenisvolle waardepropositie in de markt zetten?
  • Hoe kan ik online en social media goed inbedden in mijn merkstrategie?

Learnings 

De leergang Strategisch Brand Management reikt u nieuwe inzichten en kennis aan. Leert u actief aan de hand van concrete praktijkcases het geleerde te implementeren en er direct mee aan de slag te gaan. Brengt verdieping aan op uw bestaande kennis en brengt u nieuwe vaardigheden bij over de implementatie van strategisch merkenbeleid. Leert u hoe u uw plannen geïmplementeerd kunt krijgen en laat u aan de hand van een bedrijfsbezoek zien hoe het eindresultaat eruit kan zien  van een succesvolle implementatie.


Onderwerpen van de opleiding

De opleiding Strategisch Brand Management bestaat uit de volgende vier blokken: Strategie, Branding & Positioneren (college een en twee). Digital branding en social media strategie, cases en opdrachten (college drie en vier).  Merkconsistentie creeren en bewaken (college vijf en zes) – Bedrijfsbezoek (college zeven).


Voor wie is deze opleiding geschikt?

De opleiding Strategic Brand Management is bedoeld voor (senior) marketeers, brand managers, communicatie managers, strategen, adviseurs, product managers, business developers, commercieel directeuren en/of managers  die verantwoordelijk zijn voor het commerciële beleid in organisaties. U beschikt over een aantal jaren werkervaring en u bezit minimaal een HBO werk- en denkniveau. U wilt uw huidige kennis verbreden en verdiepen en wilt deze graag toepassen in de praktijk.

Meer weten over deze opleiding? Lees hier meer.


Fields of Joy: hoe je een merk bouwt van binnenuit.

Twefieldse jaar geleden sprak ik op Have A Nice Day Manfred Geisink, oprichter en mede-eigenaar van Maph Events. Hij vertelde dat hij een festival wilde organiseren als eerbetoon aan zijn goede vriend Bjorn, die niet lang daarvoor was overleden aan kanker. Ik vond het een mooi idee en verwachtte een kleinschalig dancefeestje in een bos, voor mensen die Bjorn goed gekend hadden.

In november vroeg hij me aan te schuiven in een brainstorm. Toen bleek dat het feestje een grootschalig festival aan het worden was. Ze hadden al grote sponsoren, grote namen en grote podia, maar als merk hadden ze nog niks. Manfred wist alleen zeker dat het “The Sky Is The Limit” moest gaan heten, omdat dat het levensmotto van Bjorn was. Ik begreep zijn gedachte, maar zei ook dat je zo’n naam nooit kunt waarmaken bij een eerste editie. Ik organiseerde een brandingsessie met input van iedereen die intern betrokken was. Daaruit kwam dat de essentie van het merk vriendschap is. Dat zijn we gaan doorvertalen naar wat die belofte dan betekent voor alles wat je doet. Op basis van de merkessentie, in combinatie met verhalen van Manfred over Bjorn, zijn we een naam gaan ontwikkelen. Het werd unaniem “Fields of Joy”. Tijdens het festival kwam ik Manfred tegen. Ik vroeg hem hoe hij dacht dat Bjorn het zou vinden. Manfred grijnsde van oor tot oor en zei dat hij zich geen mooier eerbetoon had kunnen wensen.

Afgelopen zaterdag was ik bij de tweede editie. Alles wat het merk belooft, maakten ze waar. Tickets kostten maar €29. De parkeerbeheerders wensten bezoekers met een grote glimlach een fijne dag. Bij de kassa bleek iets mis te zijn gegaan met mijn vrijkaarten, dus het meisje achter de balie bood haar excuses aan en vroeg of we even wilden meelopen naar een andere balie. De beveiligers bij de tassencontrole waren de vriendelijkste ooit. Toen Manfred hoorde dat er iets was misgegaan, ging hij mijn toegezegde munten persoonlijk voor me ophalen.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen

Overal op het terrein stonden blije en vriendelijke bordjes met handgeschilderde teksten. Het zag eruit als een feestje bij een fijne strandtent, met gekleurde vlaggetjes, toffe Local Sunday Market kraampjes, hangmatten, camp-achtige sfeerverlichting en strandjes. De routing was duidelijk. Er waren genoeg toiletten, ze waren nog best schoon ook en wie echt lekker wilde plassen, kon zelfs een privé Dixie huren, inclusief bloemengeur en tijdschriften.

De line-up was gevarieerd, van Typhoon tot beginnende singer/songwriters en van minimal tot punk. Deze editie zat de aantrekkingskracht voor mij niet zozeer in de muziek, maar ik heb me wel kapot gelachen om losgaande vijftigers die dronken “No (12x), there’s no limit” meeschreeuwden, ik voelde me zowaar thuis tussen de paar extatische pubers die de boomhut hadden ontdekt, keek vol ontzag naar de breakdance battle en was positief verrast over het relaxte, aardige publiek, waar ook nog eens amper een hipster te bekennen was. De sfeer was te gek. Op de meeste festivals vind ik het juist fijn dat ik niemand ken en nieuwe mensen ontmoet, maar Fields of Joy voelt klein, lokaal en op een charmante manier vertrouwd. Dat de podia en tenten wat verder van elkaar af lagen, vond ik fijn, omdat je dan veel leuke mensen tegenkomt. Alsof je naar een schoolreünie gaat, maar dan tof.

Letterlijk iedereen die een Fields of Joy shirt droeg was heel vriendelijk. Ook naar elkaar. En als ik terugdenk aan het eten, loopt het water me in de mond. Zelfs dát was vriendelijk. Biologisch, goede kwaliteit, redelijke prijzen en in elke foodtruck mensen die zichtbaar blij en bevlogen met hun werk bezig waren. De locatie is beeldschoon, met bos en strand en water en vooral ruimte. Veel ruimte. Om te liggen, zwemmen, voetballen, eten, drinken, praten, niet praten, kijken. Velden van plezier. Hoe groot ze ook nog mogen worden, ik vind ze het vriendelijkste festival van Nederland. En nu al een sterk merk. Met een goedkeurend knikje van Bjorn.

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.


Branding: kwestie van volhouden en lange adem !

lange ademOnline media zijn de afgelopen 10 jaar door ons als markt vooral neergezet als een performance-based kanaal. Maar hoe kun je online ook inzetten voor het realiseren van de branding-doelstellingen? En hoe meet je dat? Hieronder geven 3 experts antwoord op deze vragen.

Wat willen brandmarketeers en media- en merkstrategen voor hun branding? Hoe werkte dat vroeger en welke rol kan online daarin spelen – en is het eigenlijk wel geschikt voor alle doelen? Dat is waar Rik Ruts, managing director UM, het hier over heeft. Rik begint zijn verhaal met de veranderende rol van UM. Van oudsher geeft het mediabureau op basis van inzichten advies over de geïntegreerde media-inzet en kopen het deze media ook in. In die hoedanigheid is een mediabureau vooral bezig met brandingdoelstellingen en zorgt het voor bezoek aan de winkelvloer. De laatste jaren wordt de integratie met online performance marketing steeds belangrijker en richt UM de organisatie daar op in.

UM richt zich van oudsher op ‘het hoofd’, dat wil zeggen, het ‘primen’ van de geest. Mensen een bepaalde boodschap laten onthouden, associaties meegeven en uiteindelijk een merkvoorkeur laten ontwikkelen. Alles vindt in het hoofd plaats. Aan de andere kant van het spectrum bevindt zich online performance. Dat gaat met name over online gedrag en het beïnvloeden daarvan. UM is in toenemende matebezig om deze twee diciplines bij elkaar te brengen.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

.

Customer journey steeds complexer

De klantreis van de consument wordt steeds complexer, gestuwd door de toename van het aantal devices dat consumenten gebruiken. Oude lineaire modellen zijn daardoor niet meer bruikbaar. Zoals gezegd houdt UM zich van oudsher bezig met het hoofd van de consument. De resultaten van de inspanningen die het bureau levert meet men middels ‘brand tracking’. Bij brand tracking wordt gedurende een jaar elke week mensen gevraagd welke (bijvoorbeeld) automerken ze kennen en welke associaties deze oproepen. De resultaten hiervan zijn vooral op lange termijn zichtbaar, op korte termijn zijn de fluctuaties erg groot.

Branding heeft een enorme invloed op online performance. Merken bouwen is een kwestie van lange adem. Merken bouw je zorgvuldig, kijk naar Coca-Cola en BMW. Zodoende moet je merk-KPI’s op lange termijn checken en niet in de directe verkopen. Maar je wilt natuurlijk wel weten of het uiteindelijk resulteert in gewenst gedrag en/of sales.

Ieder mediumtype heeft z’n eigen rol. TV is zeer geschikt voor massa en bereik, radio om te activeren en online advertising om te targeten. Het doel van dergelijke kanalen ten behoeve van branding is om de doelgroep te beïnvloeden en in de funnel krijgen. Kijken we naar middelen van branded performance, dan werken we met o.a. YouTube, banners, radio en tv. Kijken we naar performance, dan werken we met middelen die het goed doen in de laatste fasen van de funnel, zoals adverteren via Google, affiliatemarketing en vergelijkingssites.

Op welke online KPI’s kunnen we sturen vanuit brandingperspectief? De oplossing zit hem in het maken van een vertaling van traditionele merk-KPI’s naar online KPI’s die meetbaar zijn en iets zeggen over je merk, zoals:

Branding:

  • Views/impressions/visibility (gericht bereik)
  • Merk- of propositiebekendheid

Branded performance:

  • Interesse en associatie
  • Houding en voorkeur

Performance:

  • Proefrit = lead
  • Koopintentie

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


Internal Branding Archetype Model

internal brandingHet begrip internal branding impliceert dat het slechts ingezet kan worden bij brandingprocessen en merkpositioneringsprojecten. Echter, de technieken en inzichten van internal branding zijn toepasbaar in vele situaties waarin de organisatie zich voor grote ontwikkelingen gesteld ziet. Denk aan fusies, reorganisaties, het optimaliseren van bedrijfsprocessen, cultuurverandering-programma’s of het herijken van de organisatie-identiteit. Bij dergelijke transitieprocessen gaat de organisatie op de schop en wordt er een nieuwe evenwicht gevonden. Internal branding kan in dit geval voor allerlei veranderingen in de organisatie succesvol werken.

Iedere organisatie heeft haar eigen strategische koers, sociale dynamiek en dagelijkse patronen die haar bestaansrecht legitimeren en haar cultuur definiëren. Mensen verbinden zich om verschillende redenen aan organisatie, een daarvan is omdat zij willen bijdragen aan de collectieve ambitie. Zij hebben een deel van hun persoonlijke drijfveren verbonden aan die van de organisatie. Duidelijkheid over de relatie tussen de professionele ambitie en collectieve ambitie geeft een versnelling in de ontwikkeling. En omdat de organisatie zich als het ware telkens opnieuw uitvindt door de continue veranderingen in de markt, behoeft de medewerker ook een herijkingmoment.

Het model van de archetypen kan gebruikt worden om de juiste interventies, communicatiemiddelen en activiteiten te kiezen die de organisatie in haar ontwikkeling ondersteunt. Tevens kan het model de ontwikkelaar of het ontwikkelteam in de organisatie handvaten geven voor zijn/haar eigen handelen door te kijken naar de eigen drijfveren en motivaties.

Wat verstaan we onder internal branding?
Volgens Total Identity is internal branding een continue proces waarin medewerkers worden uitgedaagd om hun professionele ambitie te koppelen en te spiegelen aan de collectieve ambitie van de organisatie. Door middel van het expliciet maken van deze relatie zijn medewerkers beter in staat om waar te maken wat door de externe communicatie wordt beloofd.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Bij internal branding gaat het altijd om:
– binnen waarmaken wat je buiten vertelt
– richting geven aan de organisatie
– wisselwerking tussen top down en bottum up activiteiten
– versterken reputatie

Internal branding is dus meer dan een set van communicatie activiteiten. Het heeft namelijk meer impact als het uitgaat van dieperliggende gedragsnormen die bij de identiteit passen. Het gaat om het creëren van een mentaal platform in een organisatie, waarin alle medewerkers zich herkennen en dat hen aanmoedigt hun handelen nog meer af te stemmen op de organisatie identiteit. Het handelen van medewerkers is alles bepalend voor het slagen van de verandering, Dat betekent dat de hefboom van succes ligt in interventies en middelen die gericht zijn op hen. Alleen op deze manier ervaart de buitenwereld de organisatie als een bevestiging van wat zij belooft.

Het doel van internal branding is de binnenwereld en de buitenwereld met elkaar verbinden. Eenheid is daarbij een sleutelwoord. In de strategie, doelen, visie missie kernwaarden en in de communicatie en cultuur van de organisatie. Om eenheid en diversiteit te duiden kan het archetype model gebruikt worden.

Hoe gebruiken we de archetypen?
De archetypen zijn globaal in te delen in vier hoofdtypen die vanuit de horizontale en verticale as zijn benoemd. De verticale as heeft betrekking op mentale basisprocessen van mensen, de horizontale as heeft betrekking op hoe mensen reageren op gebeurtenissen in de omgeving.

Op de vrijheidsas nemen mensen gebeurtenissen waar zoals het is. Zij nemen informatie en veranderingen op als een gegeven en hebben daarbij niet de behoefte om ze in te delen in een van te voren bepaalde structuur. Mensen die informatie opnemen vanuit een vast denkkader doen dat op een ordelijke manier (orde). Zij organiseren informatie en trekken er conclusies uit zodat er structuur ontstaat. Op de as van beïnvloeding krijgen mensen energie door de externe wereld van mensen, ervaringen en activiteiten. Hun gedrag wordt beïnvloed door wat er in de omgeving gebeurt. Mensen die handelen vanuit inspiratie zijn meer gericht op de interne wereld van ideeën, herinneringen en emoties. Zij raken vooral geïnspireerd door de omgeving. Tezamen vormen de twee assen vier kwadranten, waarbij elk kwadrant een oriëntatie van mensen en organisaties kent.

Thinking type ratio en objectiviteit overheersen. Beslissingen baseren op logische analyse.
Sensing type de ervaring van prikkels spelen een belangrijke rol. Houden van feitelijke informatie.
– Feeling type Beslissingen baseren op persoonlijke waarden, emoties en gevoelens.
– Intuitive type het vermogen om latente mogelijkheden te signaleren om ze manifest te maken.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Interventies en middelen per type
Ieder type heeft zijn eigen voorkeur voor een bepaalde stijl en overtuiging om het internal branding traject in te zetten. Onder interventie verstaan we een of een serie van geplande ontwikkelingsactiviteiten die er op gericht zijn om de effectiviteit van een organisatie te helpen vergroten. Iedere interventie of communicatiemiddel heeft elementen in zich die meer aansluiten bij een bepaald type. Hieronder volgt per type een aantal voorbeelden.

Het Intuitive type zal meer openstaan voor vrije vormen van ontdekken en zelf betekenis geven. Dat zijn interventies zoals open space bijeenkomsten of open storytelling meetings. Open space bijeenkomsten waar aan de hand van een gezamenlijke vraag zelf een agenda samengesteld wordt en mensen hun eigen discussie maken. Rituele start, mystiek creëren, dilemma’s benadrukken, dat zijn communicatieve elementen die aansluiten bij dit type.

Het Sensing type heeft de behoefte om aan de dagelijkse sleur te ontsnappen met een gezonde dosis van afleiding en vermaak. Hij spiegelt graag naar de omgeving met nieuwe zienswijze en tekortkomingen. Een theatergezelschap dat een organisatie aan de hand van acteurstypes en scènes die betrekken hebben op de cultuur, worden door het sensing type heel bewust opgepakt. Gedichten, verleidingsinstrumenten als visionaire beelden of gezamenlijk workshoppen op een bijzondere locatie zijn communicatiemiddelen die aansprekend zijn.

Het Thinking type is op zoek naar een intelligente omgeving waar doelgericht gepresteerd wordt. Hij is gevoelig voor inhoudelijke expertise en empirische bewijsmateriaal. Dat zijn dan ook communicatieve invalshoeken om dit type aan te spreken en bewust te maken van de organisatieontwikkeling. Een bijeenkomst aankleden als een Lagerhuisdebat met een aantal experts zal goed aanslaan bij the thinking type.

Het feeling type heeft een sterk empatisch vermogen, veel aandacht voor de mensen om zich heen opdat zij aandacht hebben voor hun omgeving. Mensen helpen groeien door hen bewust te maken van hun eigen leerproces. Gaming is een leermethode waarbij de leerdoelen van tevoren gegeven zijn en in de game verweven zijn. De gedachte is dat mensen leren door te doen en dat de werkelijkheid gepresenteerd kan worden in een simulatie, zodat ze dezelfde dingen kunnen leren als in de werkelijkheid. De deelnemer doorloopt een leercyclus van ervaren, reflecteren, conceptvorming, voornemens en actie ondernemen. Ook werkt teambuilding en intervisie goed voor dit type. Communicatie waarin gevoelens en waarden worden aangesproken zijn bij dit type geschikt.

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen


Storytelling en branding bij de Oscars !

Hollywood-Oscars-400pxWaarom ligt Hollywood in de VS en niet in Europa? Waarom zijn Amerikanen zo veel betere verhalenvertellers dan Europeanen? Met de Oscars om de hoek stellen we deze vragen. Wat kunnen we van Amerikanen leren over storytelling met onze merken?

Wie de naam Hollywood noemt kan altijd rekenen op één van twee reacties. Of mensen zijn positief. Of men brabbelt iets over Fellini en Cinemà Francaise. Het mooie is dat alle goede cinema eigenlijk hetzelfde is, ongeacht waar het vandaan komt. Het staat of valt met het script (lees: het verhaal). Toch is er een groot verschil tussen de VS en de EU.

Neem nou bijvoorbeeld die blauwgroene 3D-pracht van Oscar-lieveling Avatar uit 2009. Een giga kassucces. Maar ja, magerste verhaal aller tijden. Ik zal maar meteen de clou vertellen: Amerikanen presenteren gewoon veel beter. Dat is het verschil.

Natuurlijk zien we vaak nogal wat cultureel discutabels uit de VS komen. Maar waar de echt goede scripts uit Hollywood hetzelfde niveau zijn van de gemiddelde Deense productie, lukt het ze toch om meer financieel (en artistiek) succes te behalen.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Durf keuzes te maken

Dat komt omdat ze échte keuzes maken. In kleur bijvoorbeeld, kijk maar naar de bruin en blauwtinten uit Nolan’s Batman reeks. In muziek die, hoe irritant soms ook, toch altijd past. En in personages van bad guys tot good guys, waar de paradox wordt opgezocht tussen goed en slecht. In scriptjargon heet dat ‘conflict’. Ze framen. Ook de Amerikaanse merken durven scherpere keuzes te maken.

Naar gerelateerde merkopleidingen of lees hier het volledige artikel.


Waarom je ‘waarom’ er daadwerkelijk toe doet !

Sorry, log in om de informatie te bekijken.


Robeco: ‘Emotie is belangrijker dan ratio’

emoties-960x370Robeco maakte drie jaar geleden de omslag naar een 100 procent online model. “Dat was nodig om de jongere doelgroep aan te spreken. Die verwacht alles online en wil ook alles zelf in de hand hebben”, vertelt Maurice Pordon, Segment Marketeer Acquisitie bij Robeco Retail.

“Bij het segment Retail richten we ons op de Nederlandse consument. Traditioneel gezien bestond ons klantenbestand voornamelijk uit consumenten van 45 tot 75 jaar, die we vooral bedienden met adviseurs. Nu bieden we een breed scala aan online diensten voor het oudere en het jongere segment. Van kant en klare oplossingen zoals bijvoorbeeld Robeco One waarbij je eenmaal kiest voor een van de drie risicoprofielen en dan het beleggen aan Robeco overlaat. Tot een uitgebreid dienstverleningspakket met allerlei tools om zelf je portefeuille mee te beheren”, schetst Pordon.

 Robeco - de drie risicoprofielenDe drie risicoprofielen

Hoe spreken jullie die verschillende doelgroepen aan?

“’One size fits all’ gaat al lang niet meer op voor de website. Voorheen hadden we op de homepage een carrousel met vier afbeeldingen waarmee we de verschillende doelgroepen aanspraken. Maar het merendeel zag dan eerst een boodschap die niet paste. Nu hebben we vijf verschillende homepages. Omdat de content beter is afgestemd, helpen we klanten veel beter naar hun doelstellingen. Je moet echt goed nadenken welke doelgroep je welke content en functionaliteiten aanbiedt.”

Robco - Homepage voor de fondsklant

Homepage voor de fondsklant

En hoe map je vervolgens de customer journey?

“Al onze uitingen zijn op basis van het customer journey fasemodel. We gebruiken gedragsdata om de fases te bepalen. Dus we kijken naar de bounce rate op een landingspagina, het herhaalbezoek, de bezochte productpagina’s, de bezoekduur, zijn er al keuzepagina’s bezocht etc. Daarmee bouwen we een profiel op dat we weer voor remarketing kunnen inzetten, on site en off site met display via DoubleClick. In de awareness-fase spreken we beginnende beleggers aan op hun generatie. In de oriëntatiefase brengen we juist onze USP’s naar voren. We spelen daarmee in op de barrières tegen beleggen. Dus bijvoorbeeld dat het niet om hele hoge bedragen gaat, maar dat je al vanaf 50 euro per maand kan beleggen.”

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen


Vragen? Contact ons

Start eerstvolgende opleidingen


Praktijkopleiding Strategisch Brand Management 10 okt Lees meer


Praktijkopleiding Brand Identity & Design Mgnt 10 okt Lees meer


Praktijkopleiding Image & Reputation Management. 10 okt Lees meer

Download hier uw brochure

Gratis Online Proefcolleges !


Proefcollege Branding ! Direct online te bekijken Lees meer

Introductie NIBAA Institute

Veelgestelde vragen (FAQ)