Het vierfasenmodel (Exposure-Engagement-Influence-Action) geeft aan welke fasen je kunt onderscheiden in de intensiteit van contact. Dit model is goed hanteerbaar om de ROI van Social Media vast te stellen. Het model geeft antwoord op de vragen: Wat is je (potentiële) bereik? Hoeveel mensen zetten dit bereik om in acties? Welke invloed hebben deze acties voor je merk of organisatie? En wat krijg je uiteindelijk terug? Bij de laatste stap komt het ROI-vraagstuk aan de orde.

Vierfasenmodel (Exposure-Engagement-Influence-Action)

  • Exposure: Wat is je (potentiële) bereik?
  • Engagement: Hoeveel mensen zetten dit bereik om in acties? (kwantitatieve factor)
  • Influence: Welke invloed hebben deze acties voor je merk of organisatie? Zijn ze overwegend positief, neutraal of negatief (kwalitatieve factor)
  • Action: Welke actie wordt uiteindelijk ondernomen? Wat krijg je uiteindelijk terug? Bij deze stap komt vaak het ROI-vraagstuk aan de orde

De pijl geeft het eigenlijk al aan. Het uiteinde is groter dan het begin, wat inhoudt dat het uiteinde(lijke resultaat) belangrijker is dan de input. Vergelijk het massale zenden door middel van het bijna obsessief opbouwen van een zo groot mogelijke database van ‘prospects’. Een ROI van 0,01 % is daarbij niet ongebruikelijk. Bij Social Media is de input echter van doorslaggevend belang; als deze niet kwalitatief is, dan wordt het resultaat ook niet kwalitatief. In het model kan je de linkerkant (harde factoren) makkelijk meten door middel van tools als Analytics. Hoe meer je de dikke kant van de pijl opzoekt, hoe lastiger het meten wordt. Men wordt bij de aankoop via je website namelijk niet enkel beïnvloedt door online factoren of Social Media berichten. De multichannel Marketing mix komt hier om de hoek kijken. Een goede methode, bruikbaar en helder. Het model onderstreept echter wel dat je nooit van A tot Z je Social Media opbrengsten kunt meten.

Hoe verder je in de ROI-meetlat komt, hoe lastiger het is om een 100% accurate Return-on-Investment te berekenen. Daarnaast kan een multichannel Marketing mix zorgen voor versterking van het Social Media kanaal. Uit Exposure en Engagement zijn echter zeer relevante gegevens te halen, niet enkel voor verbeteren van je online strategie, maar tevens voor het ontwikkelen van je organisatie, merk, product of dient.

Wilt u meer weten over het berekenen van de ROI van social media inspanningen? Klik dan hier voor de masterclass social media ROI op 24 mei (avond) in Utrecht of hier voor de masterclass op 8 juni (middagsessie).