imago nibaaHet verschil tussen het imago en de reputatie van je bedrijf is belangrijk, volgens ondernemersadviseur Mark Ernst. Hij legt uit hoe je hier invloed op kunt uitoefenen.

Oudejaarsconferences hebben me als tiener nooit kunnen bekoren, maar dit jaar was anders. De naam van die nieuwe cabaretier gonsde al even, hij zou hilarisch zijn. Er hing iets in de lucht rond hem, iets magisch bijna. We keken zoals bijna iedereen keek. En ja hoor, die avond brak hij door; hij was heel grappig, vernieuwend en scherper dan een pas geslepen Zwitsers zakmes. Hij was the talk of the town. Het was een bijzondere avond. Voor Nederland, voor cabaret en voor de jonge cabaretier Youp van ’t Hek.

En voor Heineken. ‘Buckler, dat kent u toch wel?’, vroeg Youp aan het publiek. ‘Dat is dat gereformeerde bier. Buckler-drinkers, daar heb ik een hekel aan. Van die lullen van een jaar of 40 die naast je in het café staan met hun autosleutels. Rot eens op jongen, ik sta hier een beetje bezopen te worden. Ga weg gek! Ga in de kerk zuipen idioot. Zuip dan niet idioot!’ 22 seconden kostte het Youp. En een nonchalant gebrachte ‘bucklerlul’ om het merk te verbrijzelen, als een soepstengel onder de voet van een olifant.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

.

Veredeld water

Heineken had het merk een jaar eerder geïntroduceerd. De verkopen groeiden, Buckler was de onbetwiste marktleider in het nieuwe segment van alcoholarm bier. Tot die avond dus. Tot die 22 seconden. Heineken probeerde nog een paar jaar om er iets van te maken maar dat bleek een hopeloze queeste: in 1993 werd het biermerk dan toch uit de Nederlandse schappen gehaald. Het imago was naar de knoppen.

Buckler was een nieuw merk in een nieuw segment en was daardoor kwetsbaar. Bij drankenmerken is het imago sowieso belangrijker dan bij veel andere producten. In een blinde test met verschillende cola’s weet bijna niemand zijn favoriete merk te herkennen, maar toch heeft men vaak een duidelijke voorkeur voor bijvoorbeeld Coca-Cola of Pepsi. Als je naar de website van Red Bull gaat, moet je goed zoeken naar informatie over het drankje zelf; je wordt eerst door daredevils geïndoctrineerd met het gevoel van spanning, sensatie en vleugeltjes. Nestlé investeert een fortuin aan marketing om Nespresso meer glans te geven dan andere koffie. Mensen drinken een drank waarmee ze zich kunnen identificeren of waarmee zij willen dat anderen hen identificeren. In de wereld van het spraakwater en ander veredeld sap is imago vaak de belangrijkste succesfactor.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.