categorisatieMarketinglui gebruiken het woord “merk” zoals actievoerders het woord “respect” gebruiken. Je mag uit de context opmaken wat er mee bedoeld wordt en de spreker heeft nooit ongelijk. Wat is een merk? De Amerikanen vinden iets anders dan de Europeanen.

Aan de overkant van de oceaan gebruikt men het woord ‘brand’ veel meer in de zin van kenmerk. Een brand is volgens de AMA (American Marketing Association) een “name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.” Een ‘brand’ is bij hen dus de uiterlijke, opzettelijke verzameling van zintuigelijke prikkels. Niet het product zelf. Prikkels zijn er op het gebied van tast, smaak, beweging, druk, reuk, balans, pijn, temperatuur, gehoor en zicht. De eerdere interacties worden door herkenning en herinnering op toekomstige interacties overgeërfd. Deze kenmerkende prikkels brengen onderscheid aan in afzenders.

Het Nederlandse SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) neigt meer naar de Europese variant. De Europese definitie is het Amerikaanse brand, maar dan inclusief het kale product: “Een merk is een identificeerbaar product, dienst, plaats of persoon, waaraan voor de koper of gebruiker relevante, unieke symbolische waarden zijn toegevoegd die nauw aansluiten bij de behoeften van de consument. We spreken van een succesvol merk, als het merk deze toegevoegde waarden onder druk van de concurrentie weet te behouden.”

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Te gortig

Hoe knullig deze definitie ook is geformuleerd, in de volksmond is het nog erger. In blogs kom je bijvoorbeeld tegen dat “merken weinig aan webcare doen”. Dat is dus het kale product inclusief de onderscheidende kenmerken (brand), maar ook, en vooral, inclusief de afzender, de merkbeheerder! Dat wordt me te gortig. Ik gebruik doorgaans de engere definitie van de Amerikanen. Dat is makkelijker uit te leggen en leidt niet tot vertaalproblemen. Voluit is het klassieke model over de werking van merk uitgedrukt in heldere termen als volgt:

Producten met een merk leveren vaak meer op. Klanten herkennen en herinneren het merk. Die herinnering beïnvloedt uiteindelijk onze conatie. De merkbeheerder probeert het merkimago van producten of diensten te beïnvloeden door te sleutelen aan de merkbeleving. Dat kan onder andere door het merk (in de zin van kenmerken) te wijzigen. In dit klassieke merk model zitten dan de volgende elementen:

Een merk is een verzameling kenmerken ter herkenning van een verhandeld product (dienst, idee, product, persoon, beest en planeet). Een merk is dus niet het kale product zelf. Een merk is niet de afzender van kenmerkende en herkenbare boodschappen over het product. Dat is de merkbeheerder. Een merk is niet de verzameling interacties met de herkenner. Dat noemen we merkbeleving. Merkbeleving ontstaat niet alleen door toedoen van merkbeheerders maar ook anderen bijvoorbeeld door mond-tot-mond reclame.
Een merk is niet de verzameling percepties en associaties die de herkenner heeft. Die verzameling heet merkimago. Wat je ook kiest als definitie van ‘merk’, zorg dat helder is wat je bedoelt. Het merkimago van het marketingvak zelf lijdt onder al die kenmerkende spraakverwarringen. En ik wil daar wat aan doen, merk je wel?

Lees het volledige artikel  of ga naar gerelateerde merkopleidingen