Uit onderzoek van NIBAA Institute Utrecht is gebleken dat bekende, alom gevestigde merken wel tegen een stootje kunnen als het gaat om negatieve berichtgeving. Sterke merken merken hebben het voordeel dat consumenten ze kennen, kopen en vertrouwen. Als er door wat voor reden dan ook ophef in de markt ontstaat, doet de consument dat liever af als een incident. Zo kwam Mercedes eind jaren ’90 bijvoorbeeld negatief in het nieuws met de ‘Baby Benz’. Ten tijde van de introductie sloeg het nieuwe model over de kop tijdens de beruchte ‘Eland uitwijktest’ met alle negatieve publiciteit van dien. Het vertrouwen in Mercedes werd hierdoor echter nauwelijks aangetast, zo bleek later. Hoe dit kan ? De consument wil negatieve berichtgeving over gevestigde merken het liefst direct vergeten, omdat het in tegenspraak is met de eerder opgedane ervaringen. ‘Dit heeft alles te maken met wat men in de psychologie aanduidt als cognitieve dissonantie’. Cognitief gezien is het namelijk lastiger om een jarenlang opgebouwde mening te herzien op basis van een of enkele nieuwe negatieve ervaringen. Het impliceert namelijk dat men het al die tijd bij het verkeerde eind had. En dus ‘kiest’ men voor de makkelijke weg en doet men de nieuwe negatieve ervaring af als een incident. Wanneer een merk echter aanhoudend negatief in het nieuws blijft komen, heeft de consument geen keuze meer en wordt de mening bijgesteld. De tijd zal bijvoorbeeld uitwijzen of BP en Toyota in staat zijn om het consumentenvertrouwen te behouden.

Inventarisatielijst ‘Merken en negatieve berichtgeving’

Hieronder vind u een impressie van de inventarisatielijst van sterke en zwakke merken gebaseerd op de status na het optreden van de negatieve berichtgeving. Wilt u meer informatie over dit onderzoek? Dat kan! Mail uw verzoek dan door naar info@nibaa.nl (met uw contactgegevens). Wij sturen het u dan zo spoedig mogelijk toe.

Merken Oorzaak negatieve PR Status
DSB Bank Onethisch beleid Van de markt
Mercedes  Benz Baby Benz valt om Nog steeds op de markt
Bill Clinton Monica Lewinsky Mocht aanblijven als president
Richard Nixon Watergateschandaal Gedwongen af te treden
Kate Moss Cocaine schandaal Meer business dan ooit
Talpa Poenerig karakter Failliet
Jack de Vries Overspel Kon zijn biezen pakken
Buckler Conference Youp van’t Hek Vrijwel direct van de markt
Ahold Fraude Nog steeds op de markt

Een positioneringselement dat gebaseerd is op categorisatietheorie, heeft betrekking op informatie die niet consistent is met bestaande kennis. Deze informatie zal in eerste instantie vaak door het brein worden afgewezen als incidenteel of onmogelijk. Het duidt er immers op dat wij iets als waarheid in ons brein hebben opgeslagen, dat onjuist is. En aangezien dat onprettige gevoelens van onwetendheid, onzekerheid, onveiligheid of onduidelijkheid oproept, proberen we die informatie in eerste instantie te ontwijken. Maar ook als herhaaldelijk informative doordringt die niet consistent is met opgeslagen kennis, zal het brein niet geneigd zijn een eenmaal bestaand associatienetwerk te veranderen. In plaats daarvan prefereert het brein subcategorisatie, het aanmaken van een extra categorisatieniveau om de ontstane wrijving op te lossen. Met andere woorden: als inconsistente informatie zich blijft herhalen, proberen mensen die informatie onder te brengen in een aparte (sub-)categorie.Als er bijvoorbeeld veel publiciteit is over fouten die gemaakt worden in een bepaald ziekenhuis, zijn we niet geneigd ons vertrouwen in ziekenhuizen op te geven. Dat zou ons erg onzeker maken. In plaats daarvan maken we liever een subcategorie van het onveilige ziekenhuis, die we vervolgens kunnen ontwijken.